688 destinazioni d’eccellenza accessibili, 836 milioni di euro generati e 4.600 posti di lavoro creati: i dati dello studio TEHA per Airbnb
Airbnb e TEHA Group hanno presentato a Villa Gregoriana a Tivoli il primo Osservatorio sul turismo diffuso in Italia. Il quadro che emerge è che l’Italia detiene un patrimonio culturale diffuso, localizzato prevalentemente nei piccoli comuni, ma storicamente limitato da una capacità ricettiva insufficiente. In questo contesto Airbnb e l’ospitalità in casa svolgono una funzione di infrastruttura di accesso: amplia l’offerta dove gli hotel sono assenti, attiva spesa, occupazione e reddito locale e contribuisce a rendere visibili territori che altrimenti resterebbero esclusi dai flussi turistici.
L’analisi rivela, infatti, che nel 2025 Airbnb ha generato 836 milioni di euro di impatto economico complessivo nei piccoli comuni italiani valorizzando il potenziale turistico delle comunità locali e dei piccoli borghi di cui l’Italia è disseminata. Lo studio rappresenta la valutazione più completa finora realizzata di come l’home-sharing stia ridisegnando la geografia turistica italiana, portando crescita economica nel cuore di migliaia di borghi, piccoli centri e di siti culturali del Paese.
Nel corso dell’incontro di Tivoli intitolato “Turismo diffuso: distribuire i flussi, moltiplicare il lavoro” Airbnb ha inoltre annunciato una donazione di 1,5 milioni di euro in tre anni all’Associazione Nazionale Comuni Italiani (ANCI). Secondo quanto dichiarato dai vertici dell’Associazione, le risorse confluiranno in un fondo dedicato allo sviluppo turistico e alla valorizzazione del patrimonio rurale dei piccoli e medi comuni, con l’obiettivo di supportare piccole imprese e attività locali, comunità e organizzazioni di cittadinanza attiva, nonché associazioni culturali e di tutela del patrimonio artistico-culturale nella costruzione di un’offerta turistica sempre più sostenibile, qualificata e competitiva. L’iniziativa conferma l’impegno di Airbnb a collaborare con le istituzioni per favorire una più equilibrata distribuzione dei flussi turistici sul territorio, creando nuove opportunità di crescita per le destinazioni meno battute e contribuendo a trasformare l’eccezionale patrimonio culturale, paesaggistico e naturale dell’Italia in un motore di sviluppo economico duraturo e inclusivo.
“L’Italia possiede il patrimonio culturale più ricco del mondo, e merita di essere vissuta appieno: non solo a Roma, Firenze o Venezia, ma nelle migliaia di comunità straordinarie che rendono questo Paese unico,” ha dichiarato Matteo Sarzana, Country Manager di Airbnb Italia. “Questo rapporto conferma ciò in cui abbiamo sempre creduto: che il turismo, se ben distribuito, è uno degli strumenti più potenti per lo sviluppo locale. Il nostro supporto pluriennale ad ANCI è un passo concreto in questa direzione, e il nostro impegno è continuare a investire in un turismo sostenibile e diffuso, sostenendo gli host nelle piccole comunità e offrendo ai viaggiatori l’accesso all’Italia autentica.”
“I piccoli comuni e le aree interne sono la spina dorsale dell’Italia, ma affrontano una sfida continua contro lo spopolamento”, ha dichiarato Gaetano Manfredi, Presidente dell’ANCI. “I dati dimostrano che il turismo diffuso è un potente strumento di sviluppo: dove la ricettività tradizionale manca, l’home-sharing può trasformare il nostro patrimonio storico in economia reale, creando lavoro e contrastando l’abbandono dei territori. La donazione da parte di Airbnb è un segnale importante di collaborazione istituzionale e un aiuto concreto utile a sostenere comunità e micro-imprese locali, con l’obiettivo di fare dei borghi non solo mete da proteggere, ma luoghi vivi in cui investire e tornare a abitare.”
Il rapporto
L’Italia detiene il maggior numero di Siti del Patrimonio Mondiale UNESCO al mondo: 61 siti distribuiti in 330 comuni. A questo patrimonio si aggiungono 3.392 musei (circa uno ogni 90 km²), 298 parchi archeologici, 395 ristoranti stellati Michelin e 380 borghi riconosciuti per il loro elevato valore culturale. Si tratta di un patrimonio unico e irripetibile, diffuso lungo l’intero territorio nazionale.
Nonostante questa straordinaria varietà di attrattori, il turismo italiano continua a concentrarsi in un numero limitato di destinazioni. I primi 20 comuni attraggono infatti il 32% di tutti i visitatori nazionali, mentre l’80% delle province si divide appena il 36% dei flussi turistici. A ciò si aggiunge una stagionalità particolarmente accentuata, con un indice di picco superiore del 10% rispetto alla media europea, segnale di un sistema che continua a registrare forti pressioni nelle destinazioni più note e un significativo sottoutilizzo di gran parte del territorio. Questo squilibrio appare ancora più evidente se si osserva dove si concentra il patrimonio culturale e turistico del Paese. I comuni con meno di 30.000 abitanti, rappresentano il 96% dei quasi 8.000 comuni italiani e ospitano oltre la metà della popolazione nazionale. Secondo l’osservatorio TEHA, basato sui dati della piattaforma Airbnb e sulle statistiche ufficiali italiane, proprio in questi territori si trova una quota rilevante delle eccellenze italiane: l’80% dei comuni collegati ai siti UNESCO, il 64% dei musei, il 67% dei parchi archeologici e il 73% dei ristoranti stellati Michelin si trovano infatti nei piccoli centri.
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La presenza di questo patrimonio diffuso si scontra però con un limite strutturale: la carenza di offerta ricettiva. Solo la metà dei piccoli comuni dispone di almeno un hotel, contro il 96% dei centri di maggiori dimensioni. In questo contesto Airbnb svolge un ruolo di integrazione dell’offerta turistica, essendo l’extra alberghiero l’unica forma di ospitalità presente nel 75% dei piccoli comuni italiani, pari a circa 5.700 comunità. In circa un terzo di questi territori rappresenta inoltre l’unica soluzione di alloggio disponibile. L’impatto di questa presenza emerge con particolare evidenza nelle località che custodiscono attrazioni turistiche di eccellenza. In 688 comunità che ospitano siti UNESCO, borghi storici, musei, parchi archeologici o ristoranti stellati, un alloggio Airbnb costituisce l’unica possibilità di pernottamento per i visitatori. Senza questa disponibilità ricettiva, molte di queste destinazioni resterebbero di fatto escluse dal turismo con pernottamento, limitando la propria capacità di attrarre visitatori e di generare ricadute economiche sul territorio.
Nel solo 2025 Airbnb ha consentito circa 250.000 pernottamenti e oltre 60.000 arrivi in queste comunità, di cui 50.000 provenienti dall’estero. Si tratta di un flusso turistico internazionale che raggiunge territori spesso al di fuori dei circuiti tradizionali, contribuendo a rendere accessibile quella parte di Italia meno conosciuta ma più autentica. Considerando che l’80% dei siti UNESCO italiani si trova in piccoli comuni, la disponibilità di un’offerta ricettiva diffusa rappresenta un fattore determinante per evitare che una parte significativa del patrimonio nazionale rimanga ai margini dei grandi flussi turistici internazionali.
Per le comunità e i loro residenti, gli effetti economici sono concreti e misurabili. Gli ospiti Airbnb nei piccoli comuni hanno generato 346 milioni di euro di spesa diretta nel 2025, di cui 143 milioni nel settore della ristorazione, 100 milioni nello shopping e 61 milioni nei trasporti. Attraverso gli effetti moltiplicatori, questa spesa diretta ha attivato un totale di 836 milioni di euro di produzione economica. L’occupazione sostenuta dall’attività turistica ha raggiunto circa 4.600 posti di lavoro equivalenti a tempo pieno ed emerge un effetto indiretto significativo: per ogni occupato direttamente sostenuto dall’attività, se ne attivano quasi altri 0,9 nell’indotto. In un momento in cui i salari reali italiani sono calati di circa l’1%, ospitare su Airbnb ha rappresentato un’integrazione al reddito concreta e crescente contro l’erosione del potere d’acquisto delle famiglie.
Per i viaggiatori, Airbnb non costituisce semplicemente un’alternativa all’hotel: rende accessibili territori che altrimenti resterebbero esclusi dall’esperienza di soggiorno. Il rapporto rileva che il 21% dei Borghi più belli d’Italia, il 20% dei comuni affiliati all’UNESCO e il 19% delle comunità Bandiera Arancione sono raggiungibili per i pernottamenti esclusivamente tramite Airbnb. La quota di Airbnb nell’offerta ricettiva di queste località è circa 7,4 volte superiore a quella degli hotel, segnalando un ruolo complementare e non sostitutivo rispetto all’ospitalità tradizionale. Gli ospiti internazionali rappresentano il 79% degli arrivi Airbnb nei piccoli comuni italiani, una quota superiore di circa 26 punti percentuali alla media nazionale. Ciò significa che la piattaforma è diventata uno dei principali canali di accesso all’Italia meno conosciuta, quella dei borghi, dei siti culturali diffusi e delle destinazioni al di fuori dei grandi circuiti urbani.
“I dati che abbiamo raccolto raccontano una storia convincente sul ruolo strutturale che piattaforme come Airbnb possono svolgere nel riequilibrare l’economia turistica italiana,” ha dichiarato Emiliano Briante, Partner di TEHA Group (Ambrosetti). “L’impatto economico di 836 milioni di euro non è solo un numero di titolo: riflette un effetto moltiplicatore che raggiunge ristoranti, artigiani, trasporti locali e piccole imprese in migliaia di comuni. La nostra analisi mostra che dove Airbnb cresce, lo spopolamento rallenta, i valori immobiliari si stabilizzano e i redditi locali aumentano. Questi sono effetti sistemici che la politica turistica tradizionale ha faticato a conseguire da sola.”