Il mercato italiano dell’influencer marketing sale a 425 milioni di euro, ma i compensi delle celebrity continuano a scendere. I brand spostano i budget verso creator intermedi, più verticali e meno esposti.
Celebrity giù su Facebook, Instagram, TikTok e YouTube. Mid-tier e Macro guadagnano terreno
Il mercato degli influencer in Italia cresce, ma i grandi nomi incassano meno. Secondo il report DeRev, gli investimenti nell’influencer marketing raggiungono 425 milioni di euro nel 2026, con una crescita del 10,4% rispetto al 2025. I cachet delle celebrity, però, calano per il terzo anno consecutivo su tutte le piattaforme. I compensi dei profili più grandi scendono del 18,8% su Facebook, del 9,5% su Instagram, dell’8,6% su TikTok e del 2,4% su YouTube. Il dato racconta una scelta precisa dei brand: pagare meno le community generaliste, molto esposte e spesso difficili da trasformare in risultati commerciali misurabili.
Il report segnala anche un altro numero importante: il 63,2% delle celebrity ha perso follower nell’ultimo anno. Le aziende, dopo anni di campagne costruite sui nomi più riconoscibili, stanno premiando creator con pubblici più piccoli ma più attivi, più coerenti con il prodotto e meno rischiosi sul piano reputazionale.
I nuovi vincitori sono i Mid-tier e i Macro influencer. Su Instagram, i compensi dei Mid-tier crescono del 9,2% e quelli dei Macro del 7,1%. Su TikTok, le due categorie salgono rispettivamente del 7,1% e del 7,6%. La crescita delle community spiega il cambio di rotta: i Mid-tier aumentano del 17,7% e i Macro del 16,9% nell’anno. La differenza si vede soprattutto nell’interazione. Su Instagram, i Mid-tier registrano una Post interaction rate del 4,56%, circa tre volte quella delle Celebrity, ferme all’1,61%. Per un brand significa pagare un pubblico meno disperso e più disposto a reagire al contenuto.
Instagram resta la piattaforma più centrale per la creator economy. I volumi dei contenuti crescono in tutte le fasce, con un aumento che arriva al 100,5% per i Micro. Anche i compensi medi restano positivi: +2,45% sui singoli post e +3,8% sui set di storie. YouTube continua a riconoscere il valore più alto per singolo contenuto. Gli Shorts aumentano la frequenza di pubblicazione, ma i budget commerciali restano sui video lunghi: il 29% contiene una sponsorizzazione dichiarata e il 74,9% presenta una call to action commerciale. I compensi dei video lunghi crescono del 5% per i Macro e del 2,9% per i Mid-tier. Gli Shorts entrano per la prima volta nel listino come formato autonomo, con una quotazione pari a circa un terzo del video tradizionale.
TikTok stabilizza i valori medi al -0,33% dopo i cali degli anni precedenti. Anche qui il movimento premia le fasce intermedie, mentre le celebrity continuano a perdere valore commerciale. I settori che investono di più restano quelli storici. Fashion e Beauty guidano con il 27% degli investimenti totali, in crescita di un punto percentuale. Food e Beverage resta al 18%, seguito da Gaming e Tech e Travel e Lifestyle, entrambi al 13,5%. Business e Finance sale dal 2,5% al 3%, con pochi creator qualificati e un rischio reputazionale più alto.
Il caso Ferragni, secondo Roberto Esposito, CEO di DeRev, ha accelerato la prudenza delle aziende davanti ai profili più esposti. “La credibilita’ di un creator – ha spiegato – si basa sulla fiducia riposta in lui da chi sceglie di seguirlo. Quando questa viene meno, i brand si ritirano rapidamente, e lo fanno in misura molto maggiore di quanto suggerisca la sola perdita di follower. In questo momento il mercato italiano è molto più attento al rischio reputazionale di quanto non fosse tre anni fa”.
La crescita del mercato resta solida, ma il denaro si distribuisce in modo diverso. I brand continuano a comprare influenza, ma chiedono comunità riconoscibili, risultati leggibili e creator meno lontani dal pubblico che devono convincere.