A guidare la “platform economy” oggi non ci sono solo startup innovative. In 4 casi su 10 le piattaforme presenti a livello mondiale sono state create da imprese consolidate, seguendo il paradigma delle grandi realtà digitali come AirBnb, Amazon, Uber, Spotify, Meta o Google. E, secondo l’Osservatorio Platform Thinking Hub del Politecnico di Milano, l’incidenza di incumbent è in costante crescita nel corso degli anni.
La tipologia più diffusa di creazione del valore è “ibrida”, per cui da un lato le piattaforme mettono in relazione compratori e venditori, dall’altro permettono lo sviluppo di servizi ad hoc sulla loro infrastruttura, oppure aggregano dati o attenzione per advertiser e terze parti. E in 7 casi su 10 hanno almeno due diversi i meccanismi di ricavo, dalle commissioni sulle vendite, alla pubblicità, alle forme di subscription in abbonamento.
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In questa competizione, l’Italia insegue a distanza i mercati americano e cinese, ma anche le altre realtà europee comparabili. L’Osservatorio ha fotografato lo stato della platform economy selezionando 10 piattaforme rilevanti in 8 diversi ambiti economici (commercio, viaggi, mobilità, finanza, lavoro, media, industria e sanità) in 6 Paesi – Stati Uniti, Cina, Francia, Germania, Spagna e Italia – censendo 279 piattaforme a livello globale. Tra i Paesi considerati, l’Italia ha la quota più bassa di piattaforme “domestiche”: tra le 80 identificate nel mercato italiano sono appena 21 le realtà fondate nella penisola, il 26,3% del totale. Mentre la quota sale al 30,4% in Spagna, al 33,8% in Germania, al 42,5% in Francia, per toccare l’88,8% negli Stati Uniti e il 91,7% in Cina.
Sono alcuni dei risultati della ricerca dell’Osservatorio Platform Thinking Hub del Politecnico di Milano presentata oggi al convegno “Chi guiderà la nuova Platform Economy? La nuova competizione digitale tra piattaforme native, incumbent e AI: Italia, Europa e Stati Uniti a confronto”. Uno degli oltre 60 differenti filoni di ricerca degli Osservatori Digital Innovation della POLIMI School of Management che affrontano i temi chiave dell’Innovazione Digitale nelle imprese e nella Pubblica Amministrazione.
“La platform economy è oggi un terreno di competizione tra le imprese, che ha configurazioni diverse tra settori e Paesi – afferma Daniel Trabucchi, Direttore scientifico dell’Osservatorio Platform Thinking Hub -. La ricerca mostra chiaramente come la capacità di sviluppare una piattaforma non sia un’esclusiva delle startup digitali e le imprese consolidate hanno un ruolo sempre più importante, spesso attraverso modelli ibridi strettamente connessi alle proprie attività tradizionali. In questo senso, per le aziende consolidate il platform thinking, cioè la capacità di utilizzare i meccanismi delle piattaforme per la trasformazione del proprio business, può essere uno strumento per innovare, facendo leva su relazioni, clienti, infrastrutture e capacità costruite nel tempo”.
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“Nella competizione della platform economy si è inserita l’intelligenza artificiale, che oggi sta ridisegnando sistemi di matching e di governance, servizi e modelli di crescita delle piattaforme – spiega Tommaso Buganza, Direttore scientifico dell’Osservatorio Platform Thinking Hub -. L’AI, da un lato sta dà origine a nuovi ecosistemi, nuovi modelli di business e nuove piattaforme, dall’altro modifica il modo in cui persone, team e funzioni collaborano all’interno dell’organizzazione. In questo contesto, il Platform Thinking, diventa uno strumento per progettare nuove interazioni, incentivare la partecipazione, facilitare lo scambio di conoscenze e coordinare contributi provenienti da attori diversi, in modo che la collaborazione tra persone, organizzazioni e intelligenza artificiale generi valore in modo efficace e sostenibile”.
Le piattaforme
Per “piattaforma” si intende un modello di impresa che crea valore mettendo in relazione due o più gruppi interdipendenti di utenti, tra cui esistono effetti di rete (la partecipazione di una modifica il valore disponibile per l’altro). È il caso di piattaforme transazionali che facilitano gli scambi tra gruppi, come Airbnb, che mette in contatto chi cerca un alloggio con chi lo offre. O piattaforme di innovazione su cui innovatori esterni sviluppano prodotti e servizi, come iOS su cui gli sviluppatori creano applicazioni per gli utenti di iPhone. O ancora piattaforme ortogonali che creano valore in altro modo, come i motori di ricerca o i social media supportati dalla pubblicità: gli utenti utilizzano gratuitamente il servizio, ma la loro attenzione, i loro comportamenti e i dati diventano una risorsa per gli inserzionisti.
La ricerca
L’Osservatorio ha fotografato la platform economy identificando le piattaforme rilevanti in sei mercati (Italia, Francia, Germania, Spagna, Stati Uniti e Cina) in otto ambiti: commercio, viaggi, mobilità, finanza, lavoro, media, industria e sanità. Per ogni combinazione tra Paese e settore sono state selezionate dieci piattaforme sulla base della presenza nel mercato nazionale, della profondità delle interazioni e dell’ecosistema, della centralità competitiva, della durata e della capacità di evoluzione. Il risultato è un insieme di 279 piattaforme uniche individuate a livello globale (che salgono a 471 se si considerano quelle ripetute, perché presenti in più paesi).
Startup e incumbent
Quasi quattro piattaforme su dieci tra quelle selezionate sono state create da imprese già esistenti. Delle 279 piattaforme analizzate, infatti, 172, pari al 61,6%, sono nuove startup nate direttamente come piattaforme (“platform-native”), mentre 107, il 38,4%, sono state sviluppate da organizzazioni che avevano già un’attività (“incumbent-built”). La presenza di incumbent è in crescita via via nel corso degli anni.
Tra le piattaforme lanciate negli anni Duemila, il 26,5% è stato creato da imprese già esistenti; tra quelle lanciate nel 2010-2014 la quota sale al 33%, tra quelle lanciate nel 2015-2019 al 41,5% e poi raggiunge il 76,9% dal 2020 in poi. Bisogna considerare che l’incidenza di realtà consolidate tra le iniziative più recenti è influenzata dal fatto che le piattaforme hanno avuto meno tempo per crescere, sviluppare il proprio ecosistema e raggiungere una rilevanza sufficiente per entrare nell’analisi. Questo dato mostra lo spazio di innovazione e le relative potenzialità per le imprese consolidate tipiche del tessuto economico italiano.
I settori
Il peso delle imprese già esistenti cambia fortemente da settore a settore. Le piattaforme sviluppate da incumbent a livello globale sono il 73,5% nel commercio, il 59,4% nella finanza e il 55,2% nell’industria. La quota scende al 45% nei media, al 33,3% nella mobilità, al 24,5% nella salute, al 20,5% nel lavoro e al 10,3% nei viaggi. Tra le 107 piattaforme sviluppate da organizzazioni già esistenti ben il 70,1% è collegato alle attività principali dell’impresa, mentre il 29%, rappresentano attività adiacenti o nuovi business. Una sola riguarda un’attività di supporto. L’impresa consolidate può utilizzare le piattaforme sia per consolidare il proprio business che per esplorarne di nuovi.
I paesi e l’Italia
La presenza di piattaforme “domestiche” (la cui impresa è stata fondata nel Paese considerato) varia molto a seconda del mercato considerato. Quelle nate nel paese sono il 91,7% in Cina e l’88,8% in USA. Nei quattro mercati europei osservati la quota scende al 42,5% in Francia, 33,8% in Germania, 30,4% in Spagna e 26,3% in Italia. In Italia le piattaforme domestiche, infatti, sono solo 21 su 80. Di queste, 7, pari al 33,3%, sono incumbent-built, sviluppate da organizzazioni che avevano un’attività già avviata.
Tra le 21 piattaforme domestiche italiane, la distribuzione nei settori è molto diversa. Nel lavoro e nei servizi professionali e nella salute, assistenza e benessere 5 delle 10 piattaforme selezionate in ciascun settore sono nate in Italia. Nella mobilità sono 4 su 10; nella finanza e nell’industria 3 su 10; nei viaggi una su 10. Nel commercio e nei media, invece, nessuna delle dieci piattaforme selezionate è nata in Italia.
Il modello ibrido
II modello dominante tra le piattaforme è “ibrido”. Il 62% di quelle censite combina diversi metodi per creare valore, sia mettendo in relazione due gruppi (ad esempio compratori e venditori) che aggiungendo nuove relazioni con inserzionisti pubblicitari o soggetti esterni che sviluppano prodotti e servizi complementari. Inoltre, la piattaforma solitamente non opera da sola: il 71,7% è inserito in un ecosistema aziendale più ampio di prodotti, servizi e capacità, mentre solo il 28,3%, opera come iniziative autonome. Questo vale per il 77,6% delle piattaforme sviluppate da imprese già esistenti, ma anche per il 68% di quelle nate direttamente come piattaforme.
Le fonti di ricavo
Anche i modelli di ricavo sono spesso combinati. Il 73,1% delle piattaforme ne utilizza almeno due, con una media di 2,75 per piattaforma. La fonte di ricavo più diffusa è la commissione applicata a chi vende un prodotto o offre un servizio, presente nel 52,7% dei casi, seguita dalla pubblicità, 45,2%, e dagli abbonamenti pagati dagli utenti, 35,1%. La monetizzazione diretta dei dati, cioè la possibilità di ottenere ricavi vendendo o concedendo in licenza i dati, riguarda invece soltanto 16 piattaforme, il 5,7%. I dati hanno un ruolo importante però perché possono essere utilizzati per migliorare l’incontro tra domanda e offerta, personalizzare i servizi, rendere più efficace la pubblicità e supportare le decisioni senza essere direttamente venduti.
Il ruolo dell’AI
L’intelligenza artificiale apre nuove possibilità per lo sviluppo dele piattaforme, sia negli ecosistemi di mercato che all’interno delle organizzazioni. Sul mercato, servizi di AI come ChatGPT e Claude possono diventare ambienti in cui soggetti esterni offrono applicazioni e servizi agli utenti. Nelle aziende, l’AI può aiutare a mettere in relazione persone e funzioni che hanno bisogni e conoscenze complementari.
Il Platform Thinking HUB, centro di ricerca dedicato ad aiutare le imprese consolidate a innovare i propri modelli di business applicando le logiche delle piattaforme, ha sperimentato questo approccio con 10 organizzazioni su processi aziendali reali. I gruppi di lavoro sono partiti da problemi ricorrenti, hanno individuato chi coinvolgere e quale beneficio offrire ai diversi partecipanti, per poi progettare l’interazione e sviluppare prototipi da testare. L’AI è stata utilizzata sia per rendere più accessibili e organizzare le conoscenze, sia come supporto alla progettazione; le decisioni su cosa accettare, modificare o respingere sono rimaste alle persone.
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