Quanto i cittadini conoscono davvero la nicotina e quanto la disinformazione incide sulle scelte dei fumatori adulti: il messaggio di JTI all’European Publishing Congress
Si è svolto a Vienna, il 17 e 18 giugno 2026, l’European Publishing Congress, appuntamento che riunisce editori, direttori, manager dei media e professionisti dell’informazione da tutta Europa per discutere il futuro del settore. Al centro dell’edizione 2026, ospitata al Palais Niederösterreich, i grandi temi della trasformazione digitale, dell’intelligenza artificiale, dei nuovi modelli editoriali e del ruolo dell’informazione in una fase di profondo cambiamento.
In questo contesto si è inserita la partecipazione di JTI, azienda nata nel 1999 e parte del gruppo giapponese del tabacco. Il contributo dell’azienda, affidato allo speech di Tom Hirons, External Affairs Operations Director di JTI, ha spostato l’attenzione su un tema che intreccia salute pubblica, regolazione, responsabilità d’impresa e qualità dell’informazione: la comprensione della nicotina da parte dei cittadini europei.
Il messaggio portato da JTI è stato netto: il dibattito pubblico sulla nicotina resta spesso dominato da semplificazioni, equivoci e messaggi allarmistici che, secondo l’azienda, rischiano di compromettere la capacità dei fumatori adulti di compiere scelte informate. La tesi centrale è che la nicotina sia certamente una sostanza che crea dipendenza, ma non coincida automaticamente con la causa principale delle malattie legate al fumo, che deriverebbero invece dalla combustione del tabacco e dall’inalazione delle sostanze tossiche generate dal fumo.
La questione, per JTI, non è solo industriale ma culturale e regolatoria. L’azienda sostiene infatti che le politiche pubbliche dovrebbero puntare meno su divieti e aumenti eccessivi della tassazione, che finiscono per tradursi in significativi rincari dei prezzi per i consumatori, e più sull’accesso a informazioni chiare, scientificamente fondate e comprensibili per i consumatori adulti.
A supporto di questa posizione, JTI ha presentato i risultati di un’indagine condotta su 9.000 adulti in nove Paesi: Repubblica Ceca, Grecia, Italia, Kazakhstan, Polonia, Romania, Serbia, Slovacchia e Svezia. Il sondaggio, realizzato online tra il 20 marzo e il primo aprile 2026, mostra un dato particolarmente significativo: il 78% degli adulti intervistati dichiara di conoscere la nicotina e i suoi effetti sulla salute, ma il 77% ritiene erroneamente che sia la nicotina la causa delle malattie legate al fumo. Inoltre, il 50% pensa che la nicotina causi il cancro.
Il paradosso è evidente: più di tre adulti su quattro si sentono informati, ma una quota quasi identica attribuisce alla nicotina responsabilità che, secondo JTI e secondo le fonti scientifiche citate, andrebbero ricondotte soprattutto alla combustione del tabacco. Non a caso, il 59% degli intervistati dichiara che sia difficile capire quali informazioni sulla nicotina siano corrette.
Il focus sull’Italia conferma e rafforza questa dinamica. Nel nostro Paese il 79% degli adulti afferma di conoscere la nicotina e i suoi effetti, ma l’83% le attribuisce erroneamente le malattie legate al fumo. Il 62% degli italiani pensa che la nicotina causi malattie respiratorie, il 59% il cancro, il 48% malattie cardiache e il 29% malattie orali.
Questi numeri dimostrano che il problema non è solo la mancanza di informazione, ma anche la qualità dell’informazione disponibile. In Italia, il 53% degli adulti ritiene difficile capire quali contenuti sulla nicotina siano accurati, mentre il 43% dichiara di non avere abbastanza informazioni sul rapporto tra nicotina e salute.
Un altro tema centrale riguarda le fonti. I medici e i professionisti sanitari sono considerati la fonte più affidabile, ma non sono sempre quella più incontrata dai cittadini. In Italia, secondo il sondaggio, i media tradizionali rappresentano la principale fonte di informazione sulla nicotina, seguiti dalle ricerche online e solo dopo dai professionisti sanitari.
Il tema delle alternative al fumo emerge con forza dai dati europei. La maggioranza degli adulti intervistati conosce prodotti alternativi alla sigaretta tradizionale. Tuttavia, molti fumatori restano frenati da dubbi e incertezze: il 32% dichiara di preferire comunque le sigarette, il 28% è incerto sui rischi per la salute, un altro 28% è preoccupato per i costi, il 25% segnala dubbi sulla qualità dei prodotti e il 29% lamenta una mancanza di informazioni chiare.
In Italia, il 73% degli adulti conosce le alternative alla sigaretta. Le più riconosciute sono vape ed e-cigarette, seguite da cerotti e gomme alla nicotina, prodotti a tabacco riscaldato e nicotine pouch. Tra i fumatori italiani, il 60% afferma che sarebbe più propenso a scegliere un prodotto alternativo se fosse pienamente convinto che sia significativamente meno dannoso del fumo.
È proprio qui che JTI colloca il nodo politico e comunicativo della questione: la riduzione del danno non può funzionare se i cittadini non distinguono tra nicotina, combustione e fumo. L’azienda richiama anche fonti esterne, come Cancer Research UK, secondo cui la nicotina rende le sigarette addictive, ma non è di per sé la causa del cancro. A rafforzare questa posizione, Hirons ha richiamato anche il commento di Clive Bates, direttore di Counterfactual ed ex attivista del tobacco control, secondo cui i risultati del sondaggio mostrano gli effetti negativi di anni di comunicazione allarmistica. Per Bates, il danno principale non deriva dalla nicotina in sé, ma dalla combustione del tabacco e dall’inalazione del fumo tossico.
La conclusione di JTI è chiara: i risultati del sondaggio mostrano “un profondo divario tra la comprensione pubblica e la realtà scientifica sulla nicotina” e indicano l’urgenza di politiche pubbliche e campagne informative basate su evidenze scientifiche, dati reali e fonti autorevoli.
All’European Publishing Congress di Vienna, dunque, JTI ha scelto di parlare non solo a regolatori e stakeholder del settore, ma anche al mondo dell’informazione. In un congresso dedicato al futuro dei media, dell’intelligenza artificiale e della trasformazione editoriale, il messaggio dell’azienda è stato che anche la salute pubblica passa dalla qualità delle informazioni: è necessaria una distinzione più chiara tra rischio, dipendenza e combustione.
L’intervista di Affaritaliani a Tom Hirons, External Affairs Operations Director di JTI
Tom Hirons, External Affairs Operations Director di JTI, ha dichiarato ai microfoni di Affaritaliani: “Il tabacco è un settore enormemente complesso e in rapidissima evoluzione. Siamo un’industria e un comparto che si stanno trasformando a un ritmo sorprendente per rispondere alle esigenze dei nostri consumatori, che a loro volta stanno cambiando. Sono entrato in azienda nel 2013 e ciò che ho visto, in termini di evoluzione del nostro approccio alla ricerca e sviluppo, alla comprensione dei consumatori e a ogni aspetto del nostro business, è stato straordinario, una trasformazione probabilmente paragonabile all’elettrificazione delle automobili”.
“Credo che il ruolo dei media sia quello di essere analisti attenti, una sorta di interlocutore credibile per la nostra industria. Il nostro compito è condividere ciò che stiamo facendo ed essere aperti al riguardo; poi spetta ai media analizzare e diffondere queste informazioni. JTI sta investendo oggi miliardi di dollari nella realizzazione di prodotti RRP e di proposte che i consumatori vogliano scegliere. Ed è una trasformazione enorme rispetto al punto da cui siamo partiti”, ha aggiunto Tom Hirons.
“A mio avviso la parte meno discussa del dibattito è l’interazione tra fiscalità e comportamento dei consumatori. Quando i governi introducono livelli di tassazione straordinariamente elevati o cambiamenti improvvisi nella tassazione, con un impatto sull’accessibilità economica di questi prodotti, spesso non riconoscono le conseguenze comportamentali di tali decisioni”, ha continuato l’ External Affairs Operations Director di JTI.
“I consumatori che si trovano di fronte a improvvisi aumenti dei prezzi o a nuove difficoltà di accessibilità economica spesso scelgono di procurarsi i prodotti che desiderano sul mercato illegale, dove costano meno. Penso che molte persone fraintendano il mercato illegale, considerandolo qualcosa di poco rilevante o non un reato grave. Credo invece che i media abbiano il compito di mostrare la vera realtà del mercato illegale, evidenziando la brutale criminalità a esso associata. I fondi provenienti dai prodotti illegali e di contrabbando a base di nicotina vengono utilizzati per finanziare terrorismo, traffico di esseri umani, traffico di droga e traffico di armi. Credo che, se più persone e più governi comprendessero attraverso i media quale sia davvero questa realtà, presterebbero molta più attenzione al modo in cui fissano le tasse e incidono sull’accessibilità economica dei prodotti”, ha concluso Hirons.