TBWA, un ecosistema "creative collective" che conta più di 11.000 talenti

TBWA, tra le principali agenzie di comunicazione a livello globale, nei prossimi anni assumerà un volto diverso, puntando ad andare oltre i classici schemi della comunicazione e dell'advertising per guardare un altro orizzonte: quello dell'innovazione. Con due sedi, a Milano e Roma, TBWA\ Italia mira a offrire soluzioni innovative e sfidanti per posizionarsi come “The most innovative partner for business growth”. Un ecosistema "creative collective" che conta più di 11.000 talenti in 41 Paesi e che proprio grazie a questo accoglie la logica del “cherry picking”, un modus operandi per cui si scelgono le risorse più adatte da qualsiasi parte del mondo in un'ottica di valorizzazione delle eccellenze. La recente organizzazione del Gruppo vede Marco Fanfani, Presidente dopo 20 anni di guida e Fabrizia Marchi come nuovo CEO, a guida del team composto da Roberto Geremia, Simone de Martini, Mirco Pagano e Michael Arpini.

L'intervista di affaritaliani.it a Fabrizia Marchi, CEO di TBWA\Italia

Fabrizia Marchi, Amministratore Delegato di TBWA\Italia da marzo 2022, guida un team composto da esperti che vogliono portare l'innovazione ad essere il core business dell'azienda e il suo piano di azione. Proprio per questo, il piano triennale 2023-2026 prevede un nuovo posizionamento, che si basa sull'innovative company per andare oltre e guardare i problemi da un punto di vista differente. È un po' questa la filosofia della "Disruption®", che rappresenta il DNA di TBWA e che vuole unirsi all'innovazione, alle tecnologie emergenti, ai trend culturali. Una realtà quella di TBWA che vuole svilupparsi ed evolversi nel tempo, che non rimarrà ferma al concetto stesso di agenzia ma che approderà, nel prossimo decennio, a nuove competenze.

In un momento in cui tutti comunicano e in cui il "rumore di fondo" è elevatissimo, quali sono le strategie che seguite e perseguite per far sentire la vostra voce? E che cosa vi aspettate in questo new-normal così lontano dal passato?

“TBWA è da 25 anni l’agenzia della Disruption®, il nostro DNA, un processo strategico che mettiamo in opera ogni giorno e che oggi rappresenta ancora di più il nostro futuro. Usiamo la creatività per aiutare a cambiare lo status quo e guadagnare una nuova quota di futuro. Raccogliamo e interpretiamo i trend globali per creare nuove idee e dare ai brand un ruolo definito nella cultura contemporanea. È a partire da questa vision che vogliamo portare avanti un nuovo posizionamento di agenzia come 'the most innovative partner for business growth'. Vogliamo far sentire la nostra voce attraverso l’innovazione e la capacità di unire pensiero e tecnologia, anche con l’ausilio dei più moderni tool strategici proprietari; tra questi, Backslash - attraverso cui raccogliamo i trend culturali dal mondo e interpretiamo le convenzioni che regolano il mercato -, e NEXT, la nuova piattaforma (ma anche un modello di business) che TBWA ha introdotto per fare innovazione sul consumatore finale in modo da amplificare l’esperienza di brand. Saranno questi ultimi i capisaldi di un nuovo percorso di posizionamento, insieme a una costante attenzione verso i talenti. Puntiamo, infatti, sulla Disruption® anche per trattenere i nostri talenti e per attrarne sempre di nuovi. Anche in questo new-normal, il nostro approccio ci ha evidentemente aiutato: in particolare, parliamo della nostra agenzia come di un 'creative collective', che segue la logica del 'cherry picking', e che lavora 100% in smart working. Questo modus operandi ci consente di ‘scegliere le ciliegie migliori’ lavorando senza alcuna barriera, contattando le nostre risorse di qualsiasi Paese, valorizzando la qualità e l’eccellenza ovunque essa sia”.

Il mondo della comunicazione in senso più lato è forse uno dei pochi in cui il gender gap si avverte di meno, con molte donne in ruoli apicali. Qual è, a suo giudizio, il motivo e quali le best practice da estendere anche ad altri comparti più maschili?

“In realtà non è esattamente così. Neanche il mondo della comunicazione e della creatività è fuori da queste logiche, purtroppo. Secondo alcuni risultati di un recente rapporto elaborato da Una, Almed e l’Università Cattolica, si conferma ancora la difficoltà dell’accesso del mondo femminile alle posizioni apicali. Personalmente, sono orgogliosa dell’incarico che mi è stato riconosciuto in TBWA, un grande onore e una grande responsabilità. Mi auguro che il tema del gender gap diventi presto marginale in tutti i settori; c’è ancora tanto lavoro da fare, ma sarebbe bello poter parlare soltanto di capacità e talento delle persone”.

Se dovesse consigliare un percorso di studi che sia in linea con le esigenze di un colosso come TBWA quale potrebbe essere? Meglio il liceo classico o un altro indirizzo? Laurea magistrale o master?

“L’agenzia è una realtà multidisciplinare, deve essere un melting pot di conoscenze diverse, da quelle umanistiche a quelle scientifiche. Mai come oggi è importante avere competenze che si integrano tra loro: dalla matematica alla tecnologia, dall’innovazione al data entry, senza dimenticare i cultural insight di chi possiede una formazione più umanistica. In TBWA, in generale quindi, non ci limitiamo alla valutazione del titolo di studio nella scelta dei talenti migliori per noi. E’ necessario valutare le cosiddette soft skill oltre a quelle hard, senza tralasciare la curiosità dei candidati, la loro attenzione all’attualità e ai trend di mercato e il loro 'approccio disruptive' che è tipicamente nostro e che si concretizza attraverso un diverso modo di guardare le cose”.

Il vostro è un mondo ricco di anglicismi e di prestiti linguistici: quanto è importante il codice che usate per essere universali?

“Direi fondamentale. Ma la ‘comunicazione’ è tale perché si rivolge a tutti, dunque è necessario avere un codice condiviso e condivisibile, direi quasi inclusivo. Non parliamo tanto di anglicismi, ma di scelta degli strumenti migliori per farsi capire e capire gli altri, soprattutto se ci rivolgiamo a diversi tipi di consumatori. In particolare, attraverso Backs\ash prima e NEXT dopo, riusciamo ad anticipare i trend e i bisogni dei diversi target, e dunque a rimodulare anche il linguaggio migliore da utilizzare. La sfida, per il futuro, è di creare un linguaggio nuovo e nuovi alfabeti dettati dalla tecnologia per far interagire uomo e macchina”.

Da Backslash a Next: i capisaldi del vostro futuro sono precisi. Ci vuole riepilogare come intendete muovervi?

“Oggi TBWA lancia un nuovo percorso. È il momento di cambiare, di guardare al futuro con un nuovo slancio focalizzandoci su due temi chiave: innovazione e talenti. Oggi bisogna essere innanzitutto attrattivi, motivo per cui stiamo lavorando per cambiare paradigma, a partire dallo smart working 100% fino ai nostri progetti legati all’innovazione, punto cardine della nuova visione. In particolare, NEXT – che coinvolge non solo l’Italia ma circa 350 persone in tutto il collettivo TBWA, darà concretezza e getterà le basi per quelle che sono le finestre sul futuro, fornendo risposte chiare ai nostri clienti con l’obiettivo di amplificare e costruire la miglior brand experience possibile per i consumatori, audience allargato e stakeholders. Un modello di business, una piattaforma, in sintesi, attraverso cui analizziamo e testiamo le tecnologie per dare nuove risposte ai need delle persone. Perché l’uso della tecnologia senza uno scopo e senza la comprensione del bisogno e dei comportamenti rimane soltanto un gioco per pochi. Lo scopo è quello di creare esperienze innovative per i clienti delle aziende, assumendo un ruolo consulenziale nei confronti dei brand, per guidarli poi nell’ideazione di iniziative e soluzioni dirompenti”.