Zalando, beauty premium e shopping digitale trainano il nuovo lusso: Gen Z e Millennials guidano il cambiamento
È quanto emerge da un’indagine commissionata da Zalando all’istituto di ricerca YouGov, realizzata per approfondire l’evoluzione del rapporto degli italiani con il mondo luxury. La trasformazione appare particolarmente evidente tra le generazioni più giovani, per le quali il lusso è sempre più legato alla ricerca di uno stile personale e distintivo.
Circa un italiano su tre considera capi e accessori di lusso una forma di espressione della propria identità personale. La percentuale cresce sensibilmente tra i più giovani, raggiungendo il 54% nella Gen Z e il 44% tra i Millennials. Per il 16% degli italiani, i prodotti luxury contribuiscono a completare la propria estetica complessiva, quota che sale al 23% tra la Gen Z. Il 13% li considera invece una componente aspirazionale del proprio stile, percentuale che arriva al 21% tra i più giovani. Il lusso si conferma inoltre una scelta sempre più legata al contesto. Per il 41% degli italiani, infatti, sono l’occasione e la situazione a orientare gli acquisti, mentre il 25% privilegia pezzi senza tempo, percepiti come investimenti destinati a durare.
Accanto a questa tendenza emerge anche la ricerca di unicità: il 16% della Gen Z si mostra interessato a drop esclusivi e pezzi di design particolarmente ricercati, segnale di come esclusività, desiderabilità e possibilità di distinguersi restino leve importanti soprattutto per le nuove generazioni.
Tra i prodotti di lusso, il beauty premium è la categoria più attrattiva per gli italiani, scelta dal 16% degli intervistati. Il dato sale al 28% tra i componenti della Gen Z. Seguono gli accessori, tra cui borse, scarpe e piccola pelletteria, e la moda, entrambe indicate dal 15% degli intervistati. Anche il momento dell’acquisto cambia. Le occasioni promozionali, come saldi, private sale e vendite esclusive, rappresentano la principale occasione per comprare prodotti luxury e raccolgono il 25% delle preferenze. Seguono i grandi traguardi personali, come compleanni, promozioni e matrimoni, indicati dal 19% degli italiani, mentre il 13% sceglie il lusso per celebrare l’inizio di un nuovo capitolo della propria vita, come un nuovo lavoro o un cambiamento importante.
Anche i grandi momenti culturali e mediatici incidono sulle scelte. Trend virali, serie televisive e red carpet influenzano gli acquisti luxury del 19% dei Millennials e del 16% della Gen Z. “Il mondo del luxury sta attraversando una trasformazione importante, in particolare per quanto riguarda il suo pubblico: entro il 2030, l’80% dei consumatori Luxury avrà meno di 40 anni”, commenta Eloisa Siclari, General Manager Southern Europe di Zalando. Secondo Siclari, si tratta di una generazione cresciuta online, che “si aspetta esperienze digitali all’altezza degli standard che il lusso ha saputo costruire nelle boutique fisiche”. Nel 2025, aggiunge, Zalando ha registrato oltre un milione di ricerche relative ai brand di lusso, a conferma dell’interesse dei clienti verso la moda di alta gamma anche online.
Il digitale si conferma il principale punto di accesso al settore luxury. Circa un intervistato su tre indica infatti le piattaforme di retail online come principale canale per scoprire nuovi brand. A queste si affiancano social media e content creator, scelti dal 24% degli italiani. La percentuale sale al 34% tra i Millennials e al 39% tra la Gen Z. Restano comunque importanti le relazioni personali e l’esperienza fisica. Il 19% degli italiani si affida ai consigli di altre persone per scoprire nuovi marchi, mentre boutique e retailer luxury multimarca rappresentano ancora un punto di riferimento per il 12% degli intervistati. “Oggi i consumatori non cercano soltanto una selezione di designer, ma una vera e propria destinazione di riferimento per la moda, in grado di accompagnarli nella scoperta, nella personalizzazione e nell’espressione della propria identità”, sottolinea ancora Siclari.
Per chi acquista prodotti di lusso, anche la qualità dell’esperienza digitale incide sulla percezione del brand. Gli italiani associano infatti un’esperienza premium soprattutto a una selezione di designer esclusiva e curata, indicata dal 16% degli intervistati. Seguono le raccomandazioni personalizzate, con il 15%, e l’accesso a limited edition e capsule collection, scelto dal 13%.In questa direzione si inserisce lo spazio Zalando Designer, che integra funzionalità come runway edit, styling su misura, online drop esclusivi e raccomandazioni premium, con l’obiettivo di trasformare la piattaforma non soltanto in uno spazio di acquisto, ma anche in una destinazione di ispirazione. Per un italiano su sei, infine, la possibilità di esplorare look completi firmati da designer, dal ready-to-wear al beauty premium, e l’attenzione ai dettagli dell’esperienza digitale rappresentano fattori determinanti nelle scelte d’acquisto.