Influencer marketing, l'allarme NATO su finti follower e like: cosa si rischia

Con 300 euro di spesa sui social è possibile ottenere 3.530 commenti, 25.750 “Mi piace”, 20.000 visualizzazioni e 5.100 follower. Questo è nella sintesi quanto emerge da un esperimento condotto dal Strategic Communications Centre of Excellence della NATO, il Centro di eccellenza per le comunicazioni strategiche della NATO, che da alcuni anni studia  il fenomeno della manipolazione dolosa attraverso i social, quello che nella sintesi quotidiana viene denominato il fenomeno delle fake news, e del falso traffico, di like e followers online.

Il Report NATO “Falling Behind: How Social Media Companies are Failing to Combat Inauthentic Behaviour Online”, tradotto “Cadere all’indietro”, appena pubblicato con l’obiettivo di misurare quanto le società cui fanno capo i principali social media siano, malgrado l’impegno profuso, ancora fallaci nel combattere il fenomeno del “fake” e delle pratiche scorrette, evidenzia di fatto come chiunque con una limitata disponibilità di denaro e una buona conoscenza dei meccanismi dei social network possa interferire e influenzare l’opinione pubblica.

“Se il focus dello studio della Nato è ovviamente concentrato su quelle manipolazioni che possano influenzare dolosamente aspetti sistemici dei paesi, le elezioni ad esempio, le risultanze sono allarmanti anche lato economico e commerciale” commenta l’avvocato Eugenio Bettella, partner di Rödl & Partner, colosso multinazionale della consulenza legale e fiscale presente con 4900 professionisti in 50 paesi nel mondo.

La stessa modalità malevola infatti caratterizza il mercato del cosiddetto influencer marketing, ovvero la pratica da parte delle aziende di promozionare e vendere i propri prodotti attraverso gli influencer.

“L’utilizzo di account o like/traffico falsi per gonfiare il successo delle campagne di social media marketing è una pratica purtroppo oramai significativamente diffusa che in termini economici, a livello globale, vale miliardi di euro” spiega l’esperto di legal tech di Rödl & Partner.

“Ma soprattutto – continua l’avvocato Eugenio Bettella di Rödl & Partner – configura una pratica illegale le cui prime vittime sono ovviamente i consumatori, ma anche le imprese sia dal lato della propria reputazione, qualora emergesse agli occhi del pubblico una pratica simile, (per quanto incolpevolmente laddove adottata dall’influencer per prezzare al rialzo la propria testimonianza), ma anche a livello di responsabilità civile laddove un giudice intravedesse una commistione tra influencer e impresa committente”.

Attualmente in Europa assistiamo ad un vuoto normativo in materia, ma negli USA ad esempio la Federal Trade Commission ha recentemente condannato una società per queste pratiche illegali e sanzionandola per 2,5 milioni di dollari. “Qui da noi attualmente sono le imprese che cercano di tutelarsi presso gli influencer che utilizzano, manlevandosi dalla responsabilità di pratiche illegali, ma la verifica della correttezza non è semplice. In questo contesto – conclude l’esperto di Rödl & Partner – manca una legislazione specifica o comunque delle linee guida regolamentatorie e relative sanzioni, anche solo da parte degli organi di autodisciplina del mercato, che delineino un codice di comportamento per gli operatori a tutela dei consumatori, aziende e mercato”.