Eni, Snam e Telecom sono le aziende italiane con il miglior sito corporate. Lo afferma la ricerca Webranking di Comprend e Lundquist, giunta alla tredicesima edizione. Eni trionfa con 87 punti su 100, precedendo Snam di un soffio (86,3) e Telecom Italia (83,3).
Ma, eccellenze a parte, il quadro che emerge sulle aziende italiane e il web è ancora incerta. Solo una su cinque è viene promossa. Con le nuove quotate ancora troppo caute, grande attenzione alle comunicazioni obbligatorie ma scarsa a chi è in cerca di lavoro. Emergono con decisione alcune tendenze: i siti sono sempre più responsive e attenti al mobile, con una crescente attenzione per i contenuti.
Nonostante rimanga un profondo divario tra le società che superano ampiamente lo stress test e quelle che non presentano neppure i contenuti minimi, la ricerca ha evidenziato diversi segnali positivi, tra i quali il lancio di nuovi siti e il miglioramento del punteggio da parte di più di metà delle società incluse anche lo scorso anno.
Considerando l’intero campione, la media italiana è scesa di 1,7 punti rispetto allo scorso anno per arrivare a 40,5 punti, mentre se si considerano solo aziende incluse anche lo scorso anno risulta più alta e pari a 46,8 punti.
La media italiana rimane sempre più alta di quella europea (39,1 punti), grazie al punteggio dei top performer e all’eliminazione dal campione delle società che lo scorso anno avevano ottenuto un punteggio inferiore ai 30 punti, spiega Caroline Becker che quest’anno ha coordinato il progetto Webranking by Com- prend Italia.
Prendendo in considerazione le 20 maggiori aziende per capitalizzazione, l’Italia ottiene il 4° posto nella classifica dei paesi europei, dietro solo a Finlandia, Svezia e Germania.
Brave a presentare solo l’informativa obbligatoria – Come risulta dal questionario Webranking dedicato al mercato finanziario, analisti e investitori richiedono non solo dati completi sulla situazione aziendale ma anche informazioni in grado di aiutarli a capire le prospettive dell’azienda.
Nel confronto con le maggiori 100 società in Eu- ropa le aziende italiane si dimostrano forti nelle aree legate alla disclosure, dove riescono a sod- disfare le esigenze dei capital market. Per capire le prospettive delle aziende il mercato richiede informazioni su strategia e obiettivi futuri: pro- spettive di crescita, investimenti in innovazione, presenza geografica, posizionamento di merca- to, oltre a debito e risk management. Rispetto alle controparti europee le aziende italiane non soddisfano queste richieste; il 55% delle società non presenta la strategia e l’83% non fornisce informazioni né su obiettivi finanziari né su come raggiungerli.
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Negli ultimi tre anni, inoltre, all’interno del questionario dedicato a investitori e giornalisti finanziari è cresciuta l’importanza delle infor- mazioni di sostenibilità. In Italia, solo poco più della metà delle aziende valutate presentano un bilancio di sostenibilità (contro il 94% tra le maggiori 100 aziende livello europeo) e una su quattro non presenta alcuna informazione di sostenibilità (eccetto il codice etico). Nonostan- te alcune società italiane abbiano prodotto dei report integrati, che combinano informazioni finanziarie e non finanziarie, in generale queste ultime vengono ancora poco valorizzate.
Poca attenzione a chi cerca lavoro – Anche l’employer branding non sembra essere strategico nello sviluppo dell’azienda: questa è una delle aree che ottiene il risultato più basso, nonostante sia la sezione che conta il maggior numero di visite all’interno dei siti istituzionali e sia fondamentale per comunicare con un pubblico più ampio. Un quarto del campione italiano, ad esempio, non presenta l’azienda ai potenziali candidati e quasi la metà non infor- ma sulle posizioni aperte sul proprio sito.
L’integrazione dei social media fa progressi – Il questionario Webranking dedicato ai web manager evidenzia come le aziende riconoscano ormai l’importanza dei social media per la comunicazione aziendale. Le performance italiane relativamente ai criteri legati a social media e motori di ricerca sono migliorate di 7 punti percentuali rispetto
allo scorso anno ma non superano il 30% del punteggio massimo, mentre è aumentato il divario rispetto alle performance europee. Quest’anno è incrementato anche il numero delle aziende (tre su cinque), che presenta sul proprio sito un collegamento ai propri account sui social media. Nella maggior parte dei casi vengono solo presentate le icone dei diversi canali, solo il 20% spiega o integra contenuti social media all’interno dei siti.
All’interno dei vari canali social media i risultati variano parecchio. Ad esempio, il 46% delle società offre almeno le informazioni di base su LinkedIn che risulta essere il canale aziendale preferito ma pur sempre poco utilizzato rispetto all’Europa dove il 66% delle top 100 si presenta su LinkedIn. L’86% delle società ha un articolo con qualche informazione su Wikipedia, gestita da editori indipendenti.
Il responsive design conquista i siti italiani – Negli ultimi anni è cresciuta l’attenzione verso l’utente nel web design e nella creazione di contenuti. Il nostro questionario dedicato ai corporate web manager evidenzia come i due punti di maggiore interesse siano lo sviluppo di siti che si adattano ai dispositivi degli utenti (responsive design) e di contenuti in grado di catturare l’attenzione di un pubblico sempre più ampio.
Un altro dato che emerge dal survey dedicato ai web manager è il calo d’importanza nel budget web del SEO, una tecnica che mette al centro l’ottimizzazione dei siti per risultare nelle prime posizioni dei motori di ricerca.
Questo cambio di approccio al SEO viene spinto dal principale motore di ricerca Google che premia ormai più i contenuti apprezzati dagli esseri umani invece che quelli processati dai software. Sia le richieste della classifica Webranking sia la maggiore attenzione verso la qualità dei conte- nuti e la loro rilevanza per chi legge permetto- no di migliorare la propria posizione nei motori di ricerca perché vengono premiati i siti che più soddisfano le esigenze di utenti umani.
Svolta nel web design: sempre più mobile friendly – Lo scorso anno solo l’8% del campione italiano presentava un sito in responsive design, un dato cresciuto quest’anno al 30% e in linea con il dato europeo.
Questo aumento è soprattutto dovuto al fatto che l’80% dei nuovi siti lanciati nel 2014 e la metà dei siti delle società nuove entranti è responsive.
Le versioni alternative del sito destinate al mobile e le applicazioni native per i principali sistemi operativi mobile vengono abbandonate da quasi tutte le aziende.
Il basso ritorno dell’investimento e gli alti oneri di manutenzione tecnologica e editoriale sono i principali fattori che determinano questo trend, evidenziato dal nostro sondaggio presso i corporate web manager.
I contenuti fanno la differenza – L’attenzione verso i contenuti è determinata anche dalla mag- giore importanza assunta dal “content marketing”, vale a dire la creazione e la distribuzione di contenuti di valore per attirare e ingaggiare il pubblico di riferimento. Sebbene lo scopo finale possa essere differente, questa tecnica può essere applicata anche per attrarre e coinvolgere gli stakeholder corporate.
Con questa strategia si realizzano contenuti editoriali in forma di articoli, ma anche video e infografiche, che hanno l’obiettivo di mettere a disposizione delle informazioni interessanti ed educa- tive ai propri utenti.
I contenuti delle sezioni CSR e Career risultano dal sondaggio presso i web manager quelli considerati più urgenti da migliorare per aumentare il traffico sul sito e la visibilità dell’azienda sul web. Si tratta di temi più facilmente condivisibili sui social net- work e capaci di suscitare una forte attenzione anche da parte
di coloro che non sono particolarmente interessati ai prodotti o ai servizi della società. In questo modo le aziende riescono a co- struire una relazione diretta con gli stakeholder che può portare non solo a un miglioramento della notorietà e della reputazione, ma anche indirettamente a un aumento delle vendite.
Due anni fa Coca-Cola ha rilanciato il proprio sito corporate con l’obiettivo di renderlo un magazine ricco di storie e contenuti per
attrarre sempre più utenti. A livello europeo il colosso tedesco Siemens utilizza lo storytelling per umanizzare il proprio brand, mentre in Italia i siti di Telecom Italia e Fiat (lanciato l’anno scorso) sono stati tra i primi a sperimentare questa tendenza editoriale. Un altro buon esempio quest’anno è il nuovo sito di Hera che introduce lo storytelling in diverse sezioni del suo sito istituzionale.
In Italia continua a esistere un forte distacco tra le poche aziende che riconoscono l’importanza di avere contenuti di qualità e la maggioranza di esse che ancora presentano contenuti prevalen- temente mutuati da quelli del bilancio.