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L'advertising continua a macinare aumenti nei budget nonostante l'Europa, appesantita dalla crisi del debito e dalla recessione. Secondo i dati Nielsen, infatti, nel 2012 il mercato pubblicitario globale cresce rispetto all'anno precedente del +3,2%, con investimenti pari a 557 miliardi di dollari. L'incremento più sostenuto riguarda il Medio Oriente e l'Africa (+14,6%), seguito da America Latina (+6,7%), Stati Uniti (+5,7%) e Asia Pacifica (+2,8%); solo in Europa Occidentale, a causa della crisi economica, si assiste a una contrazione dei budget pubblicitari pari al -4,2%. È internet, il cui numero di utenti nel mondo è passato negli ultimi 5 anni da 1,5 a 2,3 miliardi, a guidare la crescita con +17,5%, insieme a radio (+6,1%) e tv (+4,3%), mentre calano, sia pure in maniera non significativa, i periodici (-1,6%) e i quotidiani (-0,2%).

Internet si conferma il mezzo leader anche in Europa, dove cresce del +7,4%, a fronte del -4,2% della tv; per quanto riguarda i settori merceologici, telecomunicazioni, automobili e largo consumo riducono gli investimenti rispettivamente del -3,6%, -4,5% e -7%; crescono invece media/editoria (+3,4%) e la distribuzione (+0,5%). Guardando i singoli Paesi, il calo degli investimenti pubblicitari è trasversale ma coinvolge principalmente la Spagna (-18% 2012 vs 2011) e l'Italia (-14,5%); la Francia si attesta a -3,5%, UK e Germania segnano rispettivamente -0,6% e -0,3%.

Nel 2012 gli Stati Uniti hanno investito in pubblicità 160 miliardi di dollari; la quota più consistente (47%) spetta alla tv, che segna +7,7% rispetto al 2011: quasi il triplo della stampa (16%), che perde il 3,1% sull'anno precedente, e oltre il doppio di internet (22%, ma +9,4% vs 2011). Il mobile advertising, che nel 2012 ha detenuto l'11% di quota degli investimenti complessivi su internet, è cresciuto del +75% nel primo trimestre 2013; il video advertising (9% di quota di investimenti su internet nel 2012) segna nel primo trimestre 2013 +41%.

Il mercato italiano della pubblicità ha chiuso il 2012 come il peggiore degli ultimi 20 anni, con gli investimenti in caduta del -14,5%, scendendo per la prima volta dal 2003 sotto gli 8 miliardi di euro. Il calo ha coinvolto tutti i mezzi, a cominciare dalla stampa (-18,4% i periodici, -17,6% i quotidiani), seguita dalla tv (-15,3%) e dalla radio (-10,2%). Internet invece, nonostante un ultimo scorcio del 2012 molto difficile, è stato l'unico mezzo a chiudere l'anno in positivo, facendo segnare +5,3%, una quota di mercato pari al 10% e un incremento del numero di inserzionisti del +20%.

La contrazione dei budget ha coinvolto quasi tutti i settori più rilevanti in termini di spesa, dall'alimentare (-15,9%) all'automotive (-15,7%), fino alle telecomunicazioni (-18%); il settore del turismo e viaggi, con una crescita del +5,1%, costituisce l'eccezione. Una nota positiva è la sostanziale tenuta del numero degli inserzionisti in Italia, rispetto al crollo del mercato: -2,4% nel complesso, -0,4% sulla Tv e, come si è visto, + 20% su internet. Un fenomeno che, pur segnalando un calo del prezzo medio dell'advertising, dall'altro indica una fiducia da parte delle aziende nella leva della comunicazione, nonostante il difficile periodo economico.

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