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MediaTech
Brasil2014

di Pasquale Diaferia

Dalla pubblicità alla cronaca, il passo è più breve di quanto si pensi. Sul Palais des Festival a Cannes negli ultimi dieci giorni campeggiava un’enorme billboard sulla Coppa del Mondo di Calcio 2014, quella delle contestazioni in prima pagina in questi giorni. All'interno, al Festival della Creatività, due potenti finanzieri della pubblicità, Martin Sorrel ed Henry Levy, hanno ospitato in altrettanti affollati convegni Heineken e Coca Cola, poderosi sponsor globali del football che militarizza le piazze brasiliane. Il pericoloso incrocio tra una delle più potenti industrie culturali del mondo, la pubblicità, e le immagini degli scontri in Brasile, ha riportato tutti a No Logo: il saggio di Naomi Klein che ha costretto tutti i creativi del mondo a confrontarsi con l’impatto sociale del proprio lavoro.  Dopo 13 anni, ed un paio di crisi economiche devastanti, la comunità di chi costruisce contenuti per le marche deve di nuovo fare i conti con manifestanti che usano le moderne tecniche di comunicazione: mediatizzano la protesta proprio come i grandi investitori pubblicitari rendono visibili le marche.

L’anno scorso Sorrell aveva presentato al festival il calciatore Ronaldo come uno dei fiori all’occhiello del marketing delle sue agenzie: tutti lo avevano applaudito come il futuro profeta del mondiale carioca. Oggi c’è grande imbarazzo tra gli addetti ai lavori per le dichiarazioni dell’ex Fenomeno contro i manifestanti. Il tentativo di rimozione si scontra col fatto che anche quest’anno il Festival aveva appuntamenti ufficiali sul rapporto tra pubblicità e responsabilità sociale: da ACT, la mostra dedicata alle migliori campagne etiche, fino a Chimera, il contest da centomila dollari per la campagna contro la povertà nel mondo, promosso dalla fondazione di Bill e Melinda Gates. Anche le celebrità invitate ai convegni sono tornate sulla responsabilità dei comunicatori: dalla leggenda rock Lou Reed alla stilista Vivienne Westowood, dal regista Alan Parker al rapper Sean Comb, dalla consacrata fotografa delle copertine di Rolling Stones Annie Liebovitz alla guru del blog journalism Arianna Huffington.

ACT

Per tacere degli interventi di Bob Geldorf e Kofi Annan che, in incontri riservati extra programma ufficiale, hanno pontificato sui temi etici. Ultimo, ma non meno importante, l’enorme poster fuori dalla sala stampa. Riportava i concetti spesi l’anno scorso da Bill Clinton: i pubblicitari in futuro dovranno pensare, oltre al bene delle marche, a quello della società in cui operano.

Ma la Nemesi spesso opera con ironia: le piazze brasiliane che ribollono di proteste hanno reso inquietanti i Grand Prix ottenuti da due campagne socialmente responsabili create proprio da creativi brasiliani. Il primo è andato alla campagna Dove che, forte della sua promessa Real Beauty, promuove lo sviluppo dell’autostima delle donne.

Il secondo è andato alla geniale idea di Immortal Fans: nella categoria Promozioni ha sbaragliato ogni concorrente con la straordinaria iniziativa capace di convincere oltre cinquantamila tifosi del Recife a dichiararsi donatori di organi.

Il trionfo della comunicazione che produce positivi effetti sociali è stato definitivamente celebrato dall'orgia di Grand Prix al motivetto australiano di Dumb Ways to Die. Il film educativo, promosso dal metro di Melbourne per informare la popolazione dei rischi dei treni che attraversano la città, ha ottenuto in pochi mesi 50 milioni di visioni su Youtube ed una imprevista notorietà mondiale. 

Salta così agli occhi la reale schizofrenia dell’industria globale da cinquecento miliardi di dollari: la pubblicità premia il talento di creativi fortemente sensibili ai temi sociali ma quello stesso talento arricchisce solo le aziende, soprattutto nei paesi Brics dove cresce la povertà. Ecco perché le manifestazioni di piazza in Brasile, come quelle in Turchia, contestano sopratutto la comunicazione: il mondiale dei grandi sponsor come il grande centro commerciale per cui si abbatte lo storico parco.

“Quotidianamente risolviamo i problemi dei nostri clienti. Da oggi proviamo a risolvere quelli del mondo.” Le parole con cui Graham Fink ha presentato il già citato Progetto Chimera risultano azzardate perché pronunciate il giorno dei primi due morti nelle strade brasiliane. Ma anche perché Graham è il simbolo dei pubblicitari del nuovo millennio: a 23 anni è stato il più giovane presidente della più importante associazione di creativi del mondo, la londinese AD&D, poi uno dei primi direttori creativi occidentali nella nuova, globale pubblicità della Cina delle Olimpiadi 2008.

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