di Pasquale Diaferia
Dalla pubblicità alla cronaca, il passo è più breve di quanto si pensi. Sul Palais des Festival a Cannes negli ultimi dieci giorni campeggiava un’enorme billboard sulla Coppa del Mondo di Calcio 2014, quella delle contestazioni in prima pagina in questi giorni. All’interno, al Festival della Creatività, due potenti finanzieri della pubblicità, Martin Sorrel ed Henry Levy, hanno ospitato in altrettanti affollati convegni Heineken e Coca Cola, poderosi sponsor globali del football che militarizza le piazze brasiliane. Il pericoloso incrocio tra una delle più potenti industrie culturali del mondo, la pubblicità, e le immagini degli scontri in Brasile, ha riportato tutti a No Logo: il saggio di Naomi Klein che ha costretto tutti i creativi del mondo a confrontarsi con l’impatto sociale del proprio lavoro. Dopo 13 anni, ed un paio di crisi economiche devastanti, la comunità di chi costruisce contenuti per le marche deve di nuovo fare i conti con manifestanti che usano le moderne tecniche di comunicazione: mediatizzano la protesta proprio come i grandi investitori pubblicitari rendono visibili le marche.
L’anno scorso Sorrell aveva presentato al festival il calciatore Ronaldo come uno dei fiori all’occhiello del marketing delle sue agenzie: tutti lo avevano applaudito come il futuro profeta del mondiale carioca. Oggi c’è grande imbarazzo tra gli addetti ai lavori per le dichiarazioni dell’ex Fenomeno contro i manifestanti. Il tentativo di rimozione si scontra col fatto che anche quest’anno il Festival aveva appuntamenti ufficiali sul rapporto tra pubblicità e responsabilità sociale: da ACT, la mostra dedicata alle migliori campagne etiche, fino a Chimera, il contest da centomila dollari per la campagna contro la povertà nel mondo, promosso dalla fondazione di Bill e Melinda Gates. Anche le celebrità invitate ai convegni sono tornate sulla responsabilità dei comunicatori: dalla leggenda rock Lou Reed alla stilista Vivienne Westowood, dal regista Alan Parker al rapper Sean Comb, dalla consacrata fotografa delle copertine di Rolling Stones Annie Liebovitz alla guru del blog journalism Arianna Huffington.
Per tacere degli interventi di Bob Geldorf e Kofi Annan che, in incontri riservati extra programma ufficiale, hanno pontificato sui temi etici. Ultimo, ma non meno importante, l’enorme poster fuori dalla sala stampa. Riportava i concetti spesi l’anno scorso da Bill Clinton: i pubblicitari in futuro dovranno pensare, oltre al bene delle marche, a quello della società in cui operano.
Ma la Nemesi spesso opera con ironia: le piazze brasiliane che ribollono di proteste hanno reso inquietanti i Grand Prix ottenuti da due campagne socialmente responsabili create proprio da creativi brasiliani. Il primo è andato alla campagna Dove che, forte della sua promessa Real Beauty, promuove lo sviluppo dell’autostima delle donne.
Il secondo è andato alla geniale idea di Immortal Fans: nella categoria Promozioni ha sbaragliato ogni concorrente con la straordinaria iniziativa capace di convincere oltre cinquantamila tifosi del Recife a dichiararsi donatori di organi.
Il trionfo della comunicazione che produce positivi effetti sociali è stato definitivamente celebrato dall’orgia di Grand Prix al motivetto australiano di Dumb Ways to Die. Il film educativo, promosso dal metro di Melbourne per informare la popolazione dei rischi dei treni che attraversano la città, ha ottenuto in pochi mesi 50 milioni di visioni su Youtube ed una imprevista notorietà mondiale.
Salta così agli occhi la reale schizofrenia dell’industria globale da cinquecento miliardi di dollari: la pubblicità premia il talento di creativi fortemente sensibili ai temi sociali ma quello stesso talento arricchisce solo le aziende, soprattutto nei paesi Brics dove cresce la povertà. Ecco perché le manifestazioni di piazza in Brasile, come quelle in Turchia, contestano sopratutto la comunicazione: il mondiale dei grandi sponsor come il grande centro commerciale per cui si abbatte lo storico parco.
“Quotidianamente risolviamo i problemi dei nostri clienti. Da oggi proviamo a risolvere quelli del mondo.” Le parole con cui Graham Fink ha presentato il già citato Progetto Chimera risultano azzardate perché pronunciate il giorno dei primi due morti nelle strade brasiliane. Ma anche perché Graham è il simbolo dei pubblicitari del nuovo millennio: a 23 anni è stato il più giovane presidente della più importante associazione di creativi del mondo, la londinese AD&D, poi uno dei primi direttori creativi occidentali nella nuova, globale pubblicità della Cina delle Olimpiadi 2008.
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E’ la dimostrazione vivente che la responsabilità questa dissociazione tra industria pubblicitaria e società non è solo delle generazioni degli spot a raffica che, in Italia come altrove, hanno costruito modelli sociali malati. Forti complicità arrivano anche dai nuovi nativi digitali cresciuti con i black blockers: le loro parole non corrispondono ad azioni coerenti. Qualcuno giustifica questi giovani creativi con il fatto che la pubblicità è lo specchio della società in cui opera. Ma gli effetti del patto insostenibile tra i pubblicitari che vogliono campagne etiche e le marche globalizzatrici, a cui prestano la loro intelligenza, non si può giustificare con il solito “tutti colpevoli, nessuno colpevole”.
Anche la pubblicità, come le altre industrie culturali, la politica ed il manifatturiero ha l’obbligo di rendere questo mondo davvero il miglior in cui vivere. Non basta scrivere sulle t-shirt della mostra Act (nella foto a fianco) che la creatività può combattere “dittatori, inquinatori e torturatori”.
Il pericolo è alimentare i dolci dittatori globali del nuovo millennio, diversi da quelli del passato nella capacità di usare il potere mediatico. Nel secolo scorso i media imponevano le ideologie totalitaristiche dei dittatori. Oggi i politici, anche quelli democraticamente eletti, difendono le marche che li sostengono con la loro pubblicità socialmente responsabile.
Per esempio, quella Coca Cola Company premiata a Cannes come Cliente dell’Anno. Probabilmente anche per l’ultima, deliziosa campagna “social”, in cui si mette sull’etichetta il nome della persona con cui si vuole condividere la bevanda.
La stessa compagnia che in Brasile ha per testimonial il grande Pelè. Proprio quello che ha attizzato la sollevazione popolare dichiarando che i brasiliani sbagliano a contestare i Mondiali 2014. Quelli sponsorizzati, guarda un po’, proprio dalla casa di Atlanta. E per dimostrare ai suoi amati investitori che la situazione è sotto controllo, la presidente della repubblica ex sindacalista non ha avuto timore a schiarare l’esercito contro il suo popolo.
Questo portiamo a casa quest’anno dal Festival della Creatività: la dissociazione dei creativi pubblicitari, dilaniati dall’impossibile rapporto tra esibita responsabilità sociale e contemporaneo supporto a “dittature dolci”. Una volta la propaganda si limitava ad imporre al popolo il pensiero unico del politico totalitarista. Oggi è la pubblicità delle marche globali a dettare l’agenda alla politica, perfino a quella democratica. Subito dopo aver proposto al popolo qualche geniale operazione sociale.