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La comunicazione delle aziende alla prova della nuova incertezza radicale

Lavorare oggi in comunicazione è come gestire un continuo stato di crisi, generato da un profondo stato di incertezza. Questo è quanto affermano i professionisti della comunicazione di tutta Europa, interpellati per una ricerca dalla società Brand & Reputation Collective di Londra in collaborazione con EACD - Associazione Europea dei Direttori Comunicazione - una no-profit che raggruppa duemila iscritti nel vecchio continente. Avere a che fare con l’incertezza non è certo una novità, anzi. È una condizione con la quale ogni business si confronta ed è connaturata alle dinamiche di evoluzione della società. L’elemento nuovo è la percezione di un’incertezza che la ricerca definisce ‘radicale’, indotta da fattori che stanno ridefinendo in maniera dirompente il contesto economico/sociale e, di conseguenza, le modalità con cui operano i professionisti della comunicazione. Un nuovo contesto, per il 32% degli intervistati, in cui domina l’imprevedibilità e l’ambiguità, con la realtà assediata dalla finzione. Per il 26% a generare incertezza è la perdita di fiducia (trust) nelle istituzioni, nelle élite politiche e sociali, nei portatori di competenza e conoscenza.

 

La comunicazione delle aziende alla prova della nuova incertezza radicale. Un territorio nuovo

È indubbio che ci muoviamo in un territorio nuovo, dove è diminuita la capacità di intermediazione di attori tradizionali come le istituzioni pubbliche o la stampa. Le aziende sono più esposte e si confrontano con istanze che arrivano direttamente dai loro consumatori e dall’opinione pubblica in generale. Infatti, ben il 92% dei comunicatori intervistati sostiene che le aspettative di consumatori e stakeholder siano mutate e si siano intensificate negli ultimi anni. È un salto di qualità che ci fa parlare di un “consumatore al comando” (Consumer in Chief). Più informato ed esigente, sfrutta la diffusione di tecnologie mobili e la pervasività di accesso a piattaforme di social network. E si aspetta di essere “soddisfatto” in tempo reale (32%). Ecco allora che per il 39% dei comunicatori la richiesta più pressante dei consumatori alle aziende è quella di agire perseguendo un scopo distintivo (purpose), che vada oltre al semplice raggiungimento degli obiettivi di business e che guidi l’azienda nell’avere un ruolo attivo sui temi che sono considerati più rilevanti in ambito sociale e ambientale. Non solo garantendo trasparenza (30%) ma soprattutto dovendo dimostrare pubblicamente cosa si stia facendo di concreto. Secondo la ricerca, le principali tematiche sulle quali oggi le aziende sono chiamate a prendere una posizione riguardano le politiche che favoriscono la diversità e l’inclusione (88%), la parità di genere (85%) e i cambiamenti climatici (69%).

 

La comunicazione delle aziende alla prova della nuova incertezza radicale. La reputazione

Se quindi da una parte è fondamentale che le aziende lavorino sulla propria reputazione, mettendo in campo una comunicazione chiara e trasparente, che sappia parlare una lingua più umana (55% delle risposte), il vero antidoto all’incertezza radicale (64% degli intervistati) è quello di dar vita e di nutrire una vera cultura aziendale basata sul purpose. Condivisa e agita all’interno dell’organizzazione, supportata dal management, trasparente e aperta al confronto con le istanze che giungono dall’esterno. È solo così che le aziende potranno affrontare la sfida che si trovano davanti. Occorre guardare oltre all’incertezza radicale che caratterizza il contesto attuale e cogliere l’opportunità di investire in una visione sistemica del business che poggi con solidità sulla propria cultura aziendale. Capace, con i suoi valori, una mission e un purpose chiaro e condiviso con tutti gli stakeholder, di diventare il faro guida cui ispirare le proprie azioni. Continuando a navigare con coraggio, anche in acque turbolente.

L'autore ' Communication Director e Coordinatore per l’Italia dell’EACD

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