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MediaTech


di Pasquale Diaferia


“Questo è un gioco per giovani”: lo dice in SkyFall il dirigente del governo Mellory a James Bond pronto per il pensionamento. Sullo schermo M, l’anziana signora a capo dei servizi segreti britannici falsifica i test attitudinali che 007 non ha superato: così la spia riuscirà a ritornare in azione e la coppia ormai sul viale del tramonto trionferà sui cattivi. Non è metafora applicabile ad un paese come il nostro: la classe dirigente realmente non ha superato i test di modernità e le lobby non hanno nessuna intenzione di lasciare il campo ad “agenti più moderni”. Ma purtroppo nessun Bond sembra in grado di agire con “urgenza” e con un “progetto” salvifico. Lo dimostra la recente assemblea dell’UPA, l’associazione delle imprese investitrici in pubblicità: non solo nella politica, ma anche nel mondo dell’industria e dei servizi domina la gerontocrazia dei “sessantasettantenni” che proteggono sé stessi ed un sistema radiotelevisivo vecchio ed inadatto alle sfide del nuovo mondo digitale.

A Milano è andata in scena una recita scolastica già vista: il presidente Sassoli De Bianchi, magro, elegante e retrò come Daniel Craig, il vice ministro Antonio Catricalà, implacabile ma inconcludente come il Ralph Fiennes di Skyfall, ed Annamaria Testa, grigia come la leader dell’M6 nel film di San Mendez. Sassoli, che negli anni passati aveva rievocato gli scenari zuccherini dei pubblicitari della serie tv Mad Man, il periodo più bello e romantico della storia del sistema industriale occidentale, anche stavolta prova a parlare di “progetto urgente per superare la crisi” mostrando l’Idiota di Albertazzi del ‘59. Dimenticando che questi non sono più gli splendidi anni ’60 in cui la rassicurante ed immediata spinta della televisione tutto poteva: sostenere le vendite dei prodotti di marca ed innestare i cambiamenti sociali in un pubblico ansioso di consumare. Oggi quel sistema è nel gomito della curva discendente di una crisi culturale, prima che strutturale: la parte della società di medio reddito, che aveva supportato le crescite dall’82 in avanti, sceglie di non comprare (auto, orologi, cellulari, perfino la carne) e di non indebitarsi. E nelle fasce in cui i consumi ancora tengono non si vuole più pagare un sovraprezzo per marche che ormai non danno più neanche benefici psicologici. Perfino Upa, qualche settimana fa al convegno della Nielsen, confidava di trasmettere dati positivi. Invece la crisi ci riporta a segni a due cifre, con un implacabile meno davanti: 3 miliardi di investimenti persi dal 2008. In condizioni normali, un cataclisma di cinque anni dovrebbe provocare ricambi generazionali. Invece il sistema dei clienti, quello delle agenzie e dei media non hanno proposto significativi turn over, guidati magari dalla spinta digitale. Complice il traballante duopolio tv e la politica che lo ha protetto in questi ultimi dieci anni, ci si ritrova con la legge Pisanu che impedisce i liberi hot spot della rete, ed una industria della pubblicità che non sa cambiare sé stessa a cominciare dalle associazioni di settore.

I clienti, attraverso Upa, mettono in scena teatrini come dello Streheler di Milano, con sei punti programmatici interessanti ma che come sempre resteranno solo parole. Le agenzie, con un’Assocom ormai decapitata della rinuncia dell’ex presidente Costa di WPP, certificano di non tenere il passo del mercato digitale. E perfino editori e centri media continuano a fingere che la televisione salvi tutti: si azzuffano per i DN, i diritti di negoziazione che tengono in piedi il sistema, ma che UPA vuole eliminare dal primo gennaio 2014. Metteteci anche l’ex Garante della Privacy Catricalà, che nel suo ruolo precedente aveva protetto senza timori il sistema radiotelevisivo ed è stato premiato con una carica significativa negli ultimi due governi: anche lui si limita a dire che la promozione è fondamentale in un mercato globale e che il Tax Credit come la privatizzazione della RAI proposti da UPA verranno studiato dal questo esecutivo. Se basta studiare, allora ha ragione Grillo, può proprio governare chiunque. A questo aggiungete che a raccontare gli sviluppi creativi si invita non un qualunque sedicenne che spieghi come sta cambiando il mondo della comunicazione, ormai guidato dalla generazione dei millennial nativi digitali. No, si mette in scena la creativa Annamaria Testa, che ha rappresentato novità negli anni ’80, ma oggi ci ha parlato del Maestro Manzi, della tv dominante e della rappresentazione pubblicitaria degli uomini e delle donne, importanti ma non così "urgenti".

Purtroppo l’innovazione sta altrove. Nella competitiva realtà del nuovo millennio, non conta neanche più quante idee si hanno, ma soprattutto quante se ne realizzano. Come ha dimostrato il recente Festival della Creatività di Cannes, siamo retroguardia nel mercato delle idee, ma soprattutto in quello delle realizzazioni. I trionfalismi imbarazzanti sui pochi Leoni conquistati dall’Italia, si scontano con la realtà certificata dal Gunn Report (link), la più completa ricerca annuale sulla creatività mondiale: il nostro paese è al 19° posto. Il gap è forte, considerando che l’Italia è ancora il secondo paese europeo per produzione manifatturiera e, nonostante la crisi degli investimenti pubblicitari, il terzo mercato media continentale. Peggio di noi solo la Cina, ormai secondo mercato mondiale, appena sopra di noi per premi vinti: ma almeno lì l’impegno collettivo è risalire le classifiche, non celebrare successi. Da noi si preferisce invece ribadire lo stereotipo degli italiani creativi: almeno a sentire la terza realtà associativa nazionale in grande crisi anche questa da 5 anni, l’Art Director Club Italiano. Abbiamo letto di magnifiche sorti e progressive, e del successo a Cannes della generazione dei nati nel ’77. Peccato che ci siano dei nati nel ’97 che, con i loro pc, i loro cellulari e le loro GoPro, influenzano la comunicazione ovunque nel mondo. Invece di parlare di donne e pubblicità, di codici etici, basterebbe che i creativi di qualunque generazione possano competere in un mercato non drogato dalle televisione e dai suoi modelli sociali, ed in cui le aziende non siano timorose di svoltare seriamente verso un sistema di convergenza multimediale e di interazione rispettosa con i consumatori.

Liberato il mercato, si esprimeranno i talenti, come avviene globalmente. Ma in quello che ovunque è un “gioco per giovani”, i vecchi player italiani non vogliono cedere il passo. E come il Daniel Craig del film riesce ancora ad interpretare il ruolo dell’orgoglioso 007 di razza, ieri abbiamo visto almeno un rappresentante di grande azienda nazionale con vocazione globale: Stefano Lucchini di Eni, a dimostrazione che non tutta l’industria della comunicazione italiana è paralizzata, ha parlato di casa di vetro, di disruptive technologies, di innovazione per riprenderci il futuro. Addirittura cita The Case for Creativity, la ricerca che dimostra che le campagne più creative portano più efficacia alle marche. Magari non si salta da un tetto all’altro, come nella tradizione delle spy stories. Ma visto che la Broadband , uno dei sei punti chiave UPA, non rientra tra le priorità immediate del paese (d’altronde anche a questo convegno una wireless gratuita per i giornalisti non era disponibile), almeno una grande marca come Eni, capace di mettere un passo dietro l’altro verso obiettivi digital è già un risultato. Resta il fatto che di Skyfall noi possiamo mettere in scena ministri lobbisty, personaggi eleganti ma d’altri tempi, donne leader ormai da rottamare. Ma perfino la cronaca ci allontana dalla realtà: la spia informatica Snowden ha provato a fare richiesta di asilo politico ad un ministero italiano usando le vie digitali come nel resto del mondo. Gli è stato detto di mandare un fax per essere sicuro di raggiungere la burocrazia del Bel Paese. Come nelle migliori pochade, il ministero rifiuta non perché si tratta di un traditore dell’alleato americano: la richiesta è irricevibile perché si è usata una tecnologia troppo avanzata. In un paese ancora analogico come il nostro, meglio usare un piccione viaggiatore. E tornare alle commediole del Carosello, che più ci si addice. Magari nella forma fintamente moderna del Reloaded. Nel frattempo, speriamo che qualche ragazzino nato nell’97 riaccenda in fretta le luci della nostra industria della comunicazione, dei media, del commercio. E, con una discreta urgenza, ci riporti in linea col resto del pianeta.

 

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