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Il passaparola funziona sempre, ma è diventato più social. I consigli degli amici risultano la forma di pubblicità che raccoglie la maggiore fiducia tra i consumatori. Il 78% degli italiani (poco al di sotto delle medie europea e mondiale) dichiara di fidarsi, prima di fare un acquisto, delle opinioni di conoscenti.

Il passaparola resta il canale privilegiato, ma risulta in calo. Nel giro di due anni ha perso dieci punti percentuali. Spesso la fiducia non basta. I consumatori hanno l’esigenza di avere maggiori dettagli su prodotti e servizi (soprattutto per quelli che comportano una spesa elevata). E dove trovare queste informazioni? Sempre più spesso in internet, spulciando le opinioni dei consumatori postate online. Ormai leggere recensioni e pareri rintracciabili  sul web è un'abitudine per il 64% degli italiani. Con una fidderenza rispetto al passaparola. I consigli online sono in crescita. I dati relativi al sentiment sulle differenti forme pubblicitarie emergono dalla ricerca Nielsen Global Trust in Advertising, realizzata nel maggio 2013 su un campione costituito da più di 29.000 intervistati online in 58 Paesi.

A soddisfare il bisogno di informazioni dettagliate sono anche i pubbliredazionali che, con il 50% degli italiani che si dichiara affezionato a questa tipologia di messaggio pubblicitario, occupano in Italia la terza posizione. Il 40% degli italiani dichiara di fidarsi dei messaggi pubblicitari su quotidiani, dato in sensibile crescita (fiducia nei quotidiani 2011 pari al 28% vs. fiducia quotidiani 2013 pari al 40%).


Il 42% degli italiani si fida della pubblicità televisiva, che si posiziona al quarto posto, a testimonianza della centralità che la tv ha ancora nel nostro Paese . Ciò si desume anche dall’incremento registrato dalla fiducia nell’adv televisivo in Italia tra il 2011 e il 2013 (dal 28% del 2011 al 42% del 2013). Anche in Europa l’atteggiamento positivo dei consumatori verso l’adv televisivo è decisamente cresciuto (28% nel 2011 vs 45% nel 2013). Ciononostante, la quota di fiducia nei confronti del piccolo schermo, in Italia e in Europa, è molto inferiore a quella registrata a livello mondiale (62%), con punte del 72% in America Latina. Alle spalle dell’adv su tv si colloca la pubblicità radiofonica (Italia 41%, Europa 45%, mondo 57%).

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