Sette italiani su dieci accettano ancora la presenza di un volto pubblicitario. Gli esperti del settore risultano più convincenti degli sportivi, mentre la saturazione delle campagne indebolisce la credibilità degli atleti scelti per promuovere prodotti lontani dalla loro immagine.
Tre italiani su quattro vedono un mercato saturo
Il volto famoso conserva spazio nella pubblicità quando possiede competenza, credibilità e un rapporto riconoscibile con il prodotto. Il pubblico italiano mostra ancora apertura verso i testimonial, ma non concede fiducia automatica alla celebrità scelta dall’azienda.
Il 71% apprezza l’utilizzo di un testimonial per pubblicizzare un marchio o un prodotto gradito. Il restante 29% preferirebbe una comunicazione priva di un volto di riferimento.
La figura più convincente è un esperto del settore, scelto dal 37%. Uno sportivo seguito e stimato raccoglie il 21%, la stessa percentuale ottenuta da una persona comune. Attori e attrici si fermano al 17%, mentre influencer e creator raccolgono il 4%.
La competenza raggiunge il 41% tra i Millennials. Lo sportivo sale al 27% tra gli uomini, scende al 14% tra le donne e arriva al 32% nella Generazione Z. La persona comune viene scelta dal 29% della Generazione X. Attori e attrici raccolgono il 19% tra le donne e il 13% tra gli uomini.
Le preferenze cambiano anche nella scelta della strategia. Il 28% considera più efficace un unico testimonial molto riconoscibile. Il 23% preferisce più volti diversi, anche meno famosi. Il 21% punta sulla sponsorizzazione di un evento al posto di una singola persona. Per un altro 28% la soluzione scelta non produce differenze.
Il testimonial unico raggiunge il 32% tra i Baby Boomer e il 23% nella Generazione Z. Il rapporto si rovescia con la pluralità dei volti: 30% tra la Generazione Z e 16% tra i Baby Boomer. Anche la sponsorizzazione degli eventi convince maggiormente i più giovani, con il 25% nella Generazione Z e il 19% tra i Baby Boomer.
La parte più critica del sondaggio riguarda gli sportivi. Il 77% considera molte sponsorizzazioni semplici operazioni commerciali poco credibili. Il 76% pensa che gli atleti siano pronti a pubblicizzare qualsiasi prodotto pur di guadagnare. Il 75% ritiene che il numero eccessivo di sportivi testimonial abbia ridotto la loro efficacia.
La diffidenza convive con alcuni effetti positivi. Il 41% afferma che un campione rende più simpatico un marchio. Il 38% presta maggiore attenzione a un prodotto sponsorizzato da uno sportivo seguito. Il 31% tende a considerarlo più affidabile.
Nel complesso, il 57% condivide almeno una delle tre affermazioni positive. La quota raggiunge il 58% nella Generazione Z, il 72% tra i Millennials, il 61% nella Generazione X e il 45% tra i Baby Boomer.
Il rapporto personale con lo sport incide ancora di più. Tra chi segue eventi e competizioni, il 69% riconosce almeno un effetto favorevole. Tra chi non segue lo sport la percentuale scende al 40%.
La scelta dell’atleta diventa quindi decisiva. La caratteristica più importante è la coerenza tra lo sportivo e il prodotto, indicata dal 34%. Seguono i valori positivi rappresentati, come impegno, correttezza e fair play, al 26%.
La vicinanza al pubblico comune e i successi sportivi recenti raccolgono entrambe il 22%. La notorietà internazionale si ferma al 18%, la nazionalità italiana al 16% e una storia personale di sacrificio o riscatto al 14%.
La fama internazionale occupa quindi una posizione secondaria rispetto alla compatibilità tra persona, prodotto e messaggio. Anche i risultati ottenuti sul campo pesano meno della coerenza e dei valori attribuiti all’atleta.
Lo sportivo conserva efficacia quando il pubblico comprende perché quel marchio abbia scelto proprio quella persona. Le sponsorizzazioni seriali consumano credibilità; un legame riconoscibile tra atleta e prodotto può ancora trasformare attenzione e simpatia in fiducia.
La rilevazione è stata effettuata da SWG tra il 14 e il 16 luglio 2026, con metodo CAWI, su un campione rappresentativo nazionale di 800 maggiorenni. Nella domanda dedicata alle caratteristiche più efficaci era possibile indicare fino a due risposte.