Per anni il problema è stato che Internet non dimenticava nulla. Con l’intelligenza artificiale ne sta nascendo uno nuovo: Internet può cominciare a ricordare anche ciò che non è mai successo. E questo cambia profondamente il modo in cui costruiamo la nostra fiducia.
Da più di vent’anni mi occupo di reputazione e, in fondo, il problema dal quale sono sempre partito è molto semplice: Internet non dimentica.
Non dimentica una notizia, una fotografia, una vecchia vicenda giudiziaria, una dichiarazione sbagliata. Tutto rimane lì e può continuare a raccontare una persona anche quando quella persona, nel frattempo, è cambiata. È una cosa sulla quale ho riflettuto molto anche scrivendo L’industria delle bugie: Internet possiede una memoria straordinaria, ma la memoria senza il contesto può diventare una rappresentazione molto diversa dalla realtà.
Adesso, però, sta succedendo qualcosa che mi preoccupa forse ancora di più.
Fino a ieri dovevamo fare i conti con ciò che Internet ricordava. Da oggi dobbiamo cominciare a fare i conti anche con ciò che Internet può inventare.
Non è esattamente la stessa cosa.
Per tutta la vita siamo cresciuti con una certezza piuttosto elementare: se vedo una fotografia, qualcosa davanti a quell’obiettivo deve essere successo. Se ascolto una registrazione, qualcuno quelle parole deve averle pronunciate. Se guardo un video, posso discutere il contesto, il montaggio, quello che è successo prima o dopo, ma parto comunque dall’idea che ciò che sto vedendo sia avvenuto.
Certo, le manipolazioni sono sempre esistite. Ma erano, appunto, manipolazioni. L’originale veniva prima.
Con l’intelligenza artificiale questa certezza salta.
Posso vedere una persona pronunciare parole che non ha mai detto. Posso sentire la voce di qualcuno che conosco chiedermi di fare qualcosa che non mi ha mai chiesto. Posso guardare una fotografia di due persone che non si sono mai incontrate.
E la cosa interessante è che non devo più essere un tecnico particolarmente bravo per riuscire a farlo.
Questo, secondo me, è il vero cambiamento.
Non il fatto che l’intelligenza artificiale sappia creare immagini bellissime o video sempre più realistici. Il punto è che vedere qualcosa non sarà più sufficiente per stabilire che quel qualcosa sia realmente accaduto.
E se ci pensiamo bene, non è un cambiamento tecnologico. È un cambiamento molto più profondo.
Il problema non è più soltanto il falso
Quando si parla di deepfake e disinformazione, quasi sempre la discussione finisce sulla stessa domanda: come facciamo a riconoscere ciò che è falso?
È una domanda giusta. Ma credo che fra qualche anno potrebbe non essere più la domanda principale.
Ce ne sarà un’altra: come faccio a sapere che ciò che sto vedendo è vero?
La differenza sembra piccola, ma cambia completamente il problema.
Immaginiamo che domani mattina esca un video nel quale l’amministratore delegato di una società quotata pronuncia una frase che può far crollare il titolo. Oppure che circoli la registrazione di un imprenditore che sembra ammettere un illecito. O ancora la fotografia di un personaggio pubblico in una situazione compromettente.
Che cosa succede?
Succede quello che succede sempre.
Qualcuno pubblica. Qualcuno condivide. Un altro commenta. Un sito riprende la notizia. I social la moltiplicano. Qualcuno la manda su WhatsApp. Dopo mezz’ora migliaia di persone hanno già visto quel contenuto e molte di loro si sono già fatte un’opinione.
Poi arriva la smentita.
Magari qualche ora dopo arriva anche una verifica tecnica che dimostra che quel video era falso.
Ma intanto il danno è partito.
Questo è un meccanismo che nel mio lavoro vedo da anni, anche senza bisogno dell’intelligenza artificiale. Una notizia negativa può richiedere pochi minuti per diffondersi e mesi, qualche volta anni, per essere rimessa nel suo contesto.
Con i contenuti sintetici il problema rischia di diventare ancora più grande.
Perché il falso viaggia alla velocità della curiosità. La verità deve fermarsi a controllare.
E mentre controlla, noi giudichiamo.
Quando non sappiamo più cosa credere
A quel punto succede una cosa interessante.
Se non riesco più a capire immediatamente se un video sia vero, comincio a chiedermi chi lo ha pubblicato. Se non sono sicuro di una registrazione, guardo la fonte. Se due versioni dello stesso fatto si contraddicono, cerco qualcuno di cui mi fido.
È qui che la reputazione acquista, secondo me, un valore completamente diverso.
Ho sempre pensato che uno degli errori più frequenti fosse considerarla una questione di immagine. Come se avere una buona reputazione significasse semplicemente apparire bene su Google, avere articoli positivi o comunicare meglio degli altri.
Non è questo.
La reputazione serve soprattutto quando qualcuno deve prendere una decisione su di noi senza conoscerci abbastanza.
Deve investire nella nostra azienda. Deve affidarci un incarico. Deve comprarci qualcosa. Deve decidere se credere alla nostra versione di un fatto.
Ed è proprio nei momenti di incertezza che tutto ciò che abbiamo costruito prima comincia ad avere un valore.
Se per dieci anni un’azienda ha comunicato in maniera seria, ha avuto comportamenti coerenti e possiede fonti ufficiali riconoscibili, davanti a una notizia improvvisa avrà probabilmente qualche secondo in più di credito.
Qualcuno, prima di condannarla, penserà: aspettiamo un momento.
Quel momento vale moltissimo.
È per questo che continuo a pensare che la reputazione non si costruisca quando serve. Quando serve, dobbiamo sperare di averla già costruita.
Un po’ come il credito con una banca: non è quando abbiamo disperatamente bisogno di denaro che scopriamo se siamo affidabili.
La tecnologia sta cercando naturalmente delle soluzioni. Si stanno sviluppando sistemi che consentono di associare a fotografie e video informazioni sulla loro provenienza e sulle modifiche subite. I Content Credentials vanno in questa direzione. Anche l’AI Act europeo prevede obblighi di trasparenza per determinati contenuti prodotti o manipolati attraverso l’intelligenza artificiale.
Mi sembra inevitabile.
Ma non illudiamoci che basti.
Posso certificare tecnicamente da dove arriva un file. Non posso certificare con la stessa facilità l’affidabilità di chi lo ha prodotto. Posso dimostrare che un video è originale e scoprire comunque che racconta soltanto dieci secondi di una storia durata due ore.
Il contesto continuerà a essere importante.
La fonte continuerà a essere importante.
E, soprattutto, continuerà a essere importante sapere chi si assume la responsabilità di ciò che stiamo guardando.
Forse tornerà di moda la firma
C’è poi un altro aspetto che trovo interessante.
Internet ci ha abituati progressivamente a separare il contenuto da chi lo produce. Leggiamo una notizia senza ricordare chi l’ha scritta. Guardiamo un video senza sapere chi lo abbia realizzato. Condividiamo un post perché ci colpisce e solo dopo, qualche volta, controlliamo da dove arriva.
L’intelligenza artificiale porterà questa dinamica all’estremo, perché produrre contenuti diventerà sempre più facile e sempre meno costoso.
E allora potrebbe accadere qualcosa di apparentemente paradossale: più contenuti saremo in grado di produrre, più tornerà ad avere valore la firma.
Non intendo soltanto la firma di un giornalista.
Intendo sapere che dietro un’informazione esiste qualcuno che dice: questa cosa l’ho pubblicata io e ne rispondo.
Può essere una persona, un giornale, un’azienda, un’istituzione. E naturalmente tutti possono sbagliare.
Io posso sbagliare.
La differenza è che quando qualcuno mette il proprio nome su ciò che dice, esiste una responsabilità. E quando esiste una responsabilità, abbiamo almeno un elemento in più per decidere quanto credito attribuire a quella informazione.
Per molto tempo il problema di Internet è stato trovare le informazioni. Poi abbiamo dovuto imparare a selezionarle. Adesso credo che dovremo imparare soprattutto a capirne la provenienza.
E questo, per chi si occupa di reputazione, cambia parecchie cose.
Fino a ieri il problema era anche difendersi da ciò che Internet non dimenticava. Domani sarà difendersi da ciò che Internet potrebbe ricordare senza che sia mai successo.
Non so se siamo già preparati a questo passaggio.
So però che imprese, giornali, professionisti e istituzioni dovrebbero cominciare a pensarci. Non soltanto installando qualche sistema di certificazione, ma costruendo nel tempo fonti riconoscibili, archivi affidabili, una comunicazione coerente e soprattutto una storia alla quale sia possibile attribuire credibilità.
Perché se un giorno qualcuno costruirà una mia immagine, utilizzerà la mia voce e mi farà pronunciare una frase che non ho mai detto, la mia prima difesa non sarà la tecnologia.
Sarà la possibilità che chi mi conosce, o conosce la mia storia, davanti a quel video si fermi per un momento e dica:
“Aspetta. Prima voglio capire se è vero.”
Quel piccolo spazio tra vedere e giudicare, secondo me, diventerà sempre più importante.
Per tutta la vita abbiamo potuto dire: “L’ho visto con i miei occhi.”
Fra qualche anno potrebbe non bastare più.
Dovremo aggiungere una domanda.
“Da dove arriva?”
E forse la prova del vero comincerà proprio da lì.