Coronavirus, Enel e A2A tra i brand con la maggiore crescita in valore

Coronavirus, Enel e A2a in forte crescita nella classifica dei brand italiani per valore economico da immagine & reputazione.

Il valore complessivo dei trademark dei 50 principali brand italiani al 1 gennaio 2020 è €143 miliardi, valore superiore ai €108 miliardi dei 50 top brand spagnoli, ma nettamente inferiore ai €373 miliardi della Francia e ai € 447 della Germania. Il gap con Francia e Germania dipende soprattutto dalla potenza di fuoco con cui le imprese di grandi dimensioni riescono a produrre valore economico, rispetto a quelle di media dimensione. Infatti la forza con la quale i brand italiani influenzano le scelte dei consumatori è sostanzialmente alienata con quella dei brand di Francia Germania e Spagna. 

Il 2019 è stato complessivamente un buon anno per i brand presenti nella classifica italiana: infatti il valore finanziario originato da immagine & reputazione è aumentato mediamente anno su anno del 6%, pari al doppio dell’incremento medio dei 500 principali brand del mondo. D’altra parte Brand Finance ha anche stimato che già nel primo semestre 2020 a causa del Covid-19. il buon incremento si sia trasformato in una perdita di valore di circa il 14%, pari a € 19 miliardi rispetto ai valori di gennaio.

L’attuale impatto economico negativo del coronavirus è dovuto soprattutto alla riduzione della capacità sia di acquisto dei consumatori sia di produzione delle imprese piuttosto che all'indebolimento dell’immagine & reputazione dei brand, la cui forza al momento potrebbe essere sostanzialmente analoga a quella di qualche mese fa. 

Solo l’anno prossimo saranno visibili in maniera più chiara gli effetti della crisi sui singoli brand. Fatto salvo l’impatto economico negativo che subiranno la maggior parte dei brand a causa della riduzione di potere di acquisto, già nei prossimi mesi potrebbero emergere evidenze sul rafforzamento o sull'indebolimento di brand in grado di soddisfare o meno le nuove esigenze dei consumatori post-covid. Infatti proprio lo shock provocato dalla pandemia modificherà alcuni driver di acquisto.
Oltre al prezzo, in questa fase sono in molti a scommettere sulla sempre maggiore rilevanza per i consumatori di una vera responsabilità sociale d'impresa e di uno scopo del brand in grado di produrre profitto portando benefici alla collettività.

Massimo Pizzo Managing Director Italia di Brand Finance afferma: "A prescindere da quali realmente siano le nuove macro tendenze, il cambiamento di paradigma originato o accelerato dal Covid sicuramente avrà un impatto sull'immagine e sulla reputazione dei brand. Per ottimizzare il profitto tutte le imprese dovranno idealmente mettere in discussione la propria strategia di marca che in alcuni casi si rivelerà adeguata e in molti casi dovrà essere messa a punto o addirittura stravolta."

Con un valore di €10,7 miliardi, il brand Enel sale quest’anno in seconda posizione sia grazie all'incremento del 20% del valore sia al contestuale peggioramento del trademark Eni che anno su anno perde il 9% in valore scendendo così in terza posizione. Il decremento del brand Eni a €8,4 miliardi dipende principalmente della riduzione del prezzo del petrolio e alla conseguente riduzione delle prospettive di fatturato. 

Le ottime performance di Enel sono originate dalla strategia di marca che ha portato Enel, con un brand rating AA+, ad entrare nella top 10 delle utility più forti del mondo. Enel è oggi l’unico brand europeo a raggiungere un così elevato livello di influenza sulle scelte dei consumatori. Questi risultati consentono a Enel sia di affrontare senza timori l'imminente completamento della liberalizzazione del mercato italiano sia, in prospettiva, di beneficiare ulteriormente del rebranding delle partecipate in america latina.

Oltre a Enel sono presenti nella Italy 50 2020 altre due utility, Edison e A2a. Diversamente Il valore del brand di Eni Gas & Luce è incluso nel valore del gruppo Eni perchè il business gas e luce ha un peso nettamente minore rispetto al business del petrolio. 

Particolarmente buone le performance di A2a che, con un incremento di valore del 29%, è il brand italiano che cresce di più in valore grazie anche al rafforzamento del brand da A+ a AA-. Diversamente il trademark Edison perde il 14% in valore finanziario anche in seguito al downgrading da AA- a A+.

Continua Massimo Pizzo: "Se il mercato oggi venisse completamente liberalizzato, la percentuale di consumatori propensi a cambiare operatore rimarrebbe relativamente bassa. Questo significa che gli inseguitori di Enel ed Eni non sono ancora riusciti a mettere a punto strategie sufficientemente efficaci per guadagnare rilevanti quote di mercato. Infatti pur essendo Sorgenia ed Edison i brand più conosciuti, dopo Enel ed Eni, continuano ad avere un livello di preferenza a pari condizioni, nettamente inferiore a tutte le dieci utility italiane sondate".