JAKALA Digital Coffee: come i dati stanno rivoluzionando il rapporto tra brand e consumatore

JAKALA Digital Coffee, dalla frammentazione alla conoscenza: come le aziende possono costruire relazioni dirette e durature con i propri consumatori

Si è svolto oggi a Milano un nuovo appuntamento del Digital Coffee di JAKALA, il ciclo di incontri dedicato all’impatto dell’intelligenza artificiale sul mondo delle imprese. L’edizione odierna ha posto l'attenzione sul tema “Data-Driven Success: massimizzare il valore del brand e i risultati con consumer data e D2C”, riunendo alcuni tra i protagonisti dell’industria del largo consumo e dei beni durevoli per confrontarsi sull’importanza strategica dei dati di prima parte e della relazione diretta con il consumatore.

La tavola rotonda, introdotta da Raffaele Cerchiaro, Senior Partner e Managing Director della Business Line Consumer di JAKALA, e moderata da Andrea Cabrini, Direttore di Class CNBC, ha visto la partecipazione di Lorenzo Argnani (Perfetti), Fabrizio Barbieri (Amplifon), Lorenzo Cetto (Electrolux), Edoardo Felicori (Ferrero) e Cecilia Marchi (JAKALA).

Al centro del dibattito, la necessità di superare i tradizionali modelli distributivi intermediati che storicamente separano i brand dal cliente finale. In questo scenario, l’accesso e l’attivazione dei dati di prima parte diventano strumenti indispensabili non solo per accorciare questa distanza, ma anche per ottimizzare gli investimenti media, innovare i processi e costruire una brand identity più coerente.

Diverse le prospettive emerse. Amplifon, che già gestisce una relazione diretta con i propri clienti, ha evidenziato le sfide legate a un ciclo decisionale lungo e complesso. Ferrero ha raccontato come, attraverso iniziative come i concorsi, alcuni brand abbiano sviluppato una fanbase più che una base di consumatori, e come l’azienda stia lavorando per trasformare questa dinamica in relazioni più solide e continuative.

Perfetti, invece, ha posto l’accento sulla difficoltà di applicare logiche data-driven in un mercato dominato dall’acquisto d’impulso e da una bassa fedeltà. Il percorso avviato ha richiesto un cambio culturale interno, coinvolgendo gli stakeholder per diffondere la consapevolezza del valore strategico del dato. Il passo fondamentale, è stato quello di affidarsi a un partner strategico come JAKALA, che ha supportato la costruzione di un progetto sostenibile attraverso una task force dedicata. Electrolux ha condiviso, invece, la propria esperienza nel combinare retail ed e-commerce, focalizzandosi in particolare sulla personalizzazione.

Uno dei nodi centrali emersi è stato quello del change management. La trasformazione data-driven richiede infatti un’evoluzione culturale oltre che tecnologica, capace di coinvolgere tutte le funzioni aziendali – dal marketing all’IT fino alle vendite – in una strategia integrata e condivisa. La giornata si è chiusa con un focus sul tema della fidelizzazione. Costruire relazioni durature con i clienti richiede la capacità di presidiare i touchpoint più rilevanti, conoscere i micro-comportamenti e saperli interpretare in modo strategico. In un contesto in cui le barriere tra industria e consumatore si fanno sempre più sottili, la vera sfida non è solo accedere ai dati, ma saperli leggere, attivare e farli vivere all’interno dell’organizzazione. "Solo così si costruisce un vantaggio competitivo reale e duraturo", ha concluso Raffaele Cerchiaro. "La condivisione delle esperienze è il primo passo verso una maturità digitale più consapevole e diffusa".

L'intervista di Affaritaliani a Raffaele Cerchiaro, Senior Partner e Managing Director della Business Line Consumer JAKALA

Raffaele Cerchiaro, Senior Partner e Managing Director della Business Line Consumer di JAKALA, ha dichiarato: "Oggi una delle priorità per le aziende industriali, siano esse attive nel mondo del fast-moving consumer goods o dei beni durevoli, è riuscire ad avvicinarsi sempre di più al consumatore finale, sia attraverso la lettura dei comportamenti d’acquisto, sia tramite le informazioni anagrafiche".

"Negli ultimi anni, molte imprese hanno iniziato a mettere a sistema i dati raccolti tramite iniziative promozionali o concorsuali, così come quelli provenienti dai diversi touchpoint: dal retail al customer service, sia fisico sia digitale. L’obiettivo è trasformare queste informazioni in un vero e proprio asset, integrandole con altre fonti aziendali tradizionalmente disponibili, come le ricerche di mercato, i dati provenienti da istituti specializzati o le informazioni di vendita. La prima grande sfida, quindi, è mettere a fattor comune tutti i dati disponibili, rendendoli fruibili in modo integrato. La seconda è imparare a porsi domande nuove, superando i modelli di ragionamento più tradizionali, per capire come i dati dei consumatori possano realmente contribuire a migliorare l’esperienza, personalizzare le interazioni, innovare la comunicazione e generare insight utili anche nei processi di sviluppo prodotto", ha proseguito.

"In sintesi, quello che osserviamo sul mercato è un grande fermento: molte aziende stanno lavorando per organizzare e valorizzare i dati, con una forte volontà di attivarli attraverso l’uso di tecnologie avanzate e una revisione dei processi interni", ha concluso.

L'intervista di Affaritaliani a Fabrizio Barbieri, Digital Executive, Amplifon

Fabrizio Barbieri,Digital Executive di Amplifon, di Amplifon, ha dichiarato: " I vantaggi di una raccolta dati efficiente sono molteplici. Anzitutto, la possibilità di conoscere davvero cosa accade, comprendere i propri clienti e, più in generale, monitorare le performance del business. Questo ci consente di prendere decisioni basate su dati concreti, non su sensazioni o intuizioni. In Amplifon lavoriamo molto per raccogliere il maggior numero possibile di dati su tutte le nostre attività: è senza dubbio un valore strategico. Operiamo in un settore sensibile, legato al mondo della salute, e per questo prestiamo la massima attenzione alla privacy e alle preferenze dei clienti, che ci vengono comunicate sia in negozio sia attraverso canali più complessi come il digitale o il call center. Il nostro approccio è “privacy first”: tuteliamo con grande rigore le richieste e le aspettative di chi entra in contatto con noi".

"La raccolta dati si sviluppa su più fronti. I nostri negozi lavorano prevalentemente su appuntamento, il che genera già una base informativa rilevante. In aggiunta, raccogliamo dati attraverso i canali digitali e il call center, che risulta particolarmente utile considerando che il nostro target è spesso più anziano rispetto ad altri. Questo ci permette di arricchire ulteriormente il profilo di ciascun cliente. La fidelizzazione è per noi fondamentale: vogliamo che i clienti siano soddisfatti, continuino il loro percorso con noi e diventino ambasciatori del nostro servizio. Il passaparola è un elemento cruciale, così come le recensioni e i commenti sui social media. Tutto questo contribuisce a rassicurare e motivare chi è ancora incerto a compiere un passo importante", ha concluso.

L'intervista di Affaritaliani a Lorenzo Cetto, Head of D2C eCommerce, Electrolux

Lorenzo Cetto, Head of D2C eCommerce di Electrolux, ha dichiarato: "Nel mondo dell’e-commerce, oggi l’ottimizzazione del dato è tutto. Saper raccogliere, interpretare e trasformare i dati in risultati concreti, in tempi molto rapidi, è ciò che ci permette di migliorare la conversione. La vera sfida sta nel riuscire a raccogliere le informazioni in modo puntuale, processarle con efficienza e, da lì, costruire percorsi utente personalizzati o ottimizzare i processi interni, sempre con l’obiettivo di aumentare la conversione".

"Lavoriamo quotidianamente con l’intelligenza artificiale e con una vasta gamma di strumenti digitali. L’utilizzo è costante e trasversale, in tutti gli ambiti: dalla produzione alla pubblicità, fino all’analisi del comportamento degli utenti sul sito. Oggi la quantità di dati che riusciamo a raccogliere è enormemente superiore rispetto a pochi anni fa. La complessità maggiore è far dialogare tra loro queste diverse fonti informative e riuscire a generare un output utile, che ci consenta di ottimizzare i processi, ridurre i costi o, naturalmente, aumentare le vendite", ha concluso.