PMI, l’obiettivo di un futuro senza fumo passa dalla customer centricity e dalla sostenibilità

Conquistare un futuro senza fumo, che proponga alternative migliori per tutti quei fumatori che non riescono a smettere, è il goal che Philip Morris International (PMI) ambisce a raggiungere continuando a investire nello sviluppo di prodotti privi di combustione. L’azienda, nello splendido contesto offerto dal R&D Center (The Cube) sul lago di Neuchâtel, in Svizzera, ha presentato la nuova gamma di dispositivi lanciata sul mercato e finalizzata a combattere sempre di più, e sempre più profondamente, la diffusione delle sigarette tradizionali.

Innovazione è il core di PMI, ed è proprio da essa che si innesca il processo che ha portato, in soli sette anni, IQOS a diventare il primo brand per la commercializzazione di alternative prive di combustione per fumatori. Ad oggi, infatti, ben il 30% del fatturato di Philip Morris International proviene dalla vendita di prodotti smoke free. Il primo passo per arrivare a compiere il coraggioso progetto dell’azienda è stato, come ha spiegato Jacek Olzcak, Ceo di PMI, quello di affrontare e cercare di combattere lo scetticismo che l’ambizione di arrivare a un futuro senza fumo comporta, necessariamente, nella filiera del tabacco: tanto da parte dei consumatori quanto da parte degli stakeholders.

Il punto focale per comprendere il calibro del lavoro realizzato da Philip Morris International è acquisire consapevolezza circa quanto complicato sia convincere i fumatori a decidere di abbandonare il vizio. Fumare è un rituale, e in quanto tale porta con sé un’esperienza soddisfacente e una componente sociale non trascurabile. La scelta di PMI, di conseguenza, è stata quella di offrire un’alternativa che fosse scientificamente meno dannosa.

Dal 2008, Philip Morris International ha investito oltre 9 miliardi nello sviluppo e nella commercializzazione di alternative non combustibili che, nonostante non siano prive di rischi e contengano nicotina (che induce alla dipendenza), rappresentano una scelta migliore rispetto alle sigarette per tutti quegli adulti che non riescono a smettere di fumare. Il 2016 è stato l’anno in cui, grazie a scienza e tecnologia, l’azienda ha potuto proiettare i suoi investimenti su un prodotto di successo, che presentasse finalmente tutte le caratteristiche ricercate.

Nel 2022, dopo appena sette anni, sono oltre 70 i mercati al mondo che vendono prodotti Philip Morris International smoke free. L’azienda punta ad ampliare questo bacino raggiungendo, al 2025, 100 mercati, di cui 20 emergenti. Inoltre, alcuni tra i Paesi in cui oggi è possibile acquistare IQOS, hanno modificato la propria legislatura per permetterne la diffusione, e lo hanno fatto alla luce delle evidenze scientifiche secondo cui utilizzare dispositivi senza combustione risulta una scelta migliore per i fumatori.

Sono circa 13 milioni e mezzo le persone che fino ad adesso hanno deciso di passare ad IQOS. Trasparenza e open mind sono i cardini su cui Philip Morris International si basa per portare i consumatori verso una scelta orientata a migliorare il loro stile di vita. Ciò che conta, ha sottolineato Gizelle Baker, VP Scientific Engagement di PMI, sono scienza e tecnologia. L'azienda non mira, infatti, ad ottenere la fiducia cieca dei consumatori: chiede soltanto loro di basarsi sulle prove che la scienza, miglior alleato del progresso, mette a disposizione.

L'intervista di affaritaliani.it a Stefano Volpetti, Chief Consumer Officer di Philip Morris International

Stefano Volpetti, Chief Consumer Officer di PMI, durante l’evento tenutosi al The Cube di Neuchâtel, ha spiegato come rendere realtà effettiva il processo di innovazione per cui l’azienda sta lavorando duramente. Per farlo, Philip Morris International ha infatti progettato un portfolio di prodotti, che vanno dalle sigarette elettroniche VEEV (e-vapor con diversi livelli di nicotina e pods usa e getta dai diversi sapori) ad IQOS Iluma, il nuovo sistema per il riscaldamento elettronico del tabacco.

Ai microfoni di affaritaliani.it, Volpetti ha dichiarato: “La nostra visione è di un futuro senza fumo. Ciò significa offrire ai fumatori alternative smoke free basate sulla scienza. Nel 2025 avremo più del 50% dei nostri ricavi netti globali in prodotti senza combustione: saremo, quindi, un’azienda smoke free, con più di 40 milioni di fumatori che passeranno da sigarette tradizionali ad alternative senza combustione. Ci troviamo perfettamente in linea per quanto riguarda la realizzazione di questo traguardo: nel 2022 siamo, infatti, già ad oltre il 30% dei ricavi netti che proviene da prodotti smoke free”.

Sostenibilità è tra le parole chiave che guidano la trasformazione di PMI. Volpetti ha tenuto a sottolineare un passaggio estremamente importante: “Noi mettiamo al centro di tutto ciò che facciamo il consumatore. E per i consumatori di oggi è chiaro che il tema della sostenibilità sia fondamentale: per questo stiamo lavorando per poter offrire in futuro dei programmi di ‘Take back’”. Questo è parte integrante del programma di sostenibilità portato avanti da Philip Morris International, che sposa perfettamente il progetto di realizzare un futuro senza fumo.

Parlando della gamma di prodotti offerta da PMI, Volpetti ha specificato come IQOS Iluma sia non solo la più grande tra le innovazioni che l’azienda ha portato al mondo dell’heated tobacco, ma anche un prodotto estremamente intuitivo e facile da utilizzare. Soprattutto, IQOS Iluma elimina totalmente la necessità di pulizia e rende l’esperienza più semplice. Il prodotto rappresenta un grande passo in avanti per quanto riguarda la realizzazione di un futuro senza fumo, come dimostrato dai mercati in cui è già in commercio: “In Giappone abbiamo lanciato IQOS Iluma nell’estate 2021 e qui i prodotti senza combustione rappresentano oggi il 33% del mercato”, ha affermato Volpetti. IQOS Iluma ha ricevuto un ottimo feedback da parte dei consumatori giapponesi, che lo hanno scelto per il 25%: un dato record e significativo per il cammino di PMI.

L’Italia ha compiuto grandi progressi nel mondo dello smoke free. IQOS rappresenta ormai una realtà solida e importante, che conta 2,5 milioni di consumatori. Questo risultato è stato possibile anche grazie agli investimenti che PMI ha fatto nel Paese, sia per quanto riguarda lo sviluppo del prodotto, con il centro di manifattura a Bologna, sia per quanto concerne la parte di commercializzazione e gestione dei dati.

Per poter realizzare la visione di un futuro smoke free, per PMI è stato necessario passare da una strategia B2B alla customer centricity. Volpetti ha spiegato come mai l’azienda abbia attuato questa scelta, e quali sono gli aspetti della società che ne hanno maggiormente beneficiato: “Per modificare un’abitudine come quella del fumo, è necessario che al centro di tutto ciò che facciamo ci sia il consumatore. Il cliente è il focus di ognuno dei nostri processi aziendali. Sicuramente la tecnologia, nella fase di sviluppo del prodotto, della commercializzazione e di relazione con i consumatori, ha giocato un ruolo fondamentale”.