Fiera Milano
L'inaugurazione di BIT 2026 in Fiera Milano, Santanchè: "L'uomo al centro di un turismo sostenibile"
Da oggi più di mille espositori alla Borsa internazionale del turismo a Rho Fiera Milano. Fontana: "Tra Olimpiadi e BIT una Lombardia internazionale"
L'inaugurazione di BIT 2026 in Fiera Milano, Santanchè: "L'uomo al centro di un turismo sostenibile"
Ha aperto oggi a Rho Fiera Milano la 46esima edizione di BIT – Borsa Internazionale del Turismo, in programma fino al 12 febbraio, confermandosi come uno degli appuntamenti più importanti per l’industria turistica italiana e internazionale. Oltre mille le aziende espositrici, circa 8 mila operatori, 7 mila buyer e più di 750 giornalisti accreditati da tutto il mondo, anche grazie alla concomitanza con i Giochi Olimpici Invernali di Milano-Cortina.
La manifestazione è stata inaugurata dalla ministra del Turismo Daniela Santanchè, dal presidente della Regione Lombardia Attilio Fontana, dalla presidente del Consiglio comunale di Milano Elena Buscemi, dall’assessore regionale al Turismo Debora Massari, dal presidente di Fondazione Fiera Milano Giovanni Bozzetti e dal vicedirettore generale di Fiera Milano Roberto Foresti.
Santanchè: "Al centro un turismo sostenibile anche dal punto di vista economico e sociale"
Fin dalla prima giornata, l’attenzione si è concentrata sul nuovo concept della fiera, che mette al centro le persone e le relazioni. «Oltre al networking, questa BIT pone l’uomo al centro di un turismo sostenibile non solo dal punto di vista ambientale, ma anche economico e sociale», ha dichiarato la ministra Santanchè. Un approccio che guarda in particolare all’“undertourism”, cioè al 96% del territorio nazionale ancora poco esplorato, tra aree interne, borghi e isole minori. "Siamo il Paese degli ottomila campanili, che possono diventare altrettante destinazioni turistiche. L'Italia è un puntino nel mondo ma è anche una destinazione di eccellenza".
Fontana: "Olimpiadi e BIT rendono la Lombardia internazionale"
Un’impostazione condivisa anche a livello regionale. «Il turismo è una leva strategica per la Lombardia – ha sottolineato Fontana – e la concomitanza con le Olimpiadi rende questa fiera ancora più internazionale. Continuiamo a lavorare per valorizzare anche i piccoli borghi e ampliare l’offerta». L’assessore Massari ha evidenziato come la Lombardia punti a un’esperienza turistica integrata: “La Lombardia è un sistema integrato per il turismo e puntiamo a far vivere al visitatore un’esperienza a 360 gradi. Con il turismo vive la cultura, l’enogastronomia, lo sport, soprattutto oggi con le Olimpiadi. La Lombardia offre una visione strategica con al centro la persona per esaltare il lavoro dei territori”.
Regione Lombardia partecipa a BIT con uno stand di 756 metri quadrati al padiglione 11, che ospita 48 co-espositori tra operatori turistici ed enti pubblici. Lo spazio, intitolato “Lombardia, esperienza da vivere”, propone un percorso immersivo tra le eccellenze del territorio: moda, design, sport, cultura ed enogastronomia.
Foresti: "Dai Giochi un impatto economico di oltre 5,3 miliardi"
Secondo il vicedirettore generale di Fiera Milano Roberto Foresti, BIT 2026 si propone come una piattaforma di confronto e crescita per il settore: «I Giochi Olimpici e Paralimpici invernali, che condividono con noi questi spazi, genereranno un impatto economico stimato in oltre 5,3 miliardi di euro, con 2,5 milioni di turisti attesi e una spesa diretta di 1,1 miliardi».
Bozzetti: "Turismo è ancora narrazione di esperienze e storie"
"Oggi il turismo non si esprime più solo con il racconto delle destinazioni, ma anche con la narrazione di esperienze e storie, che proprio qui, tra gli stand, i visitatori potranno ascoltare e vivere. In questo, l’Italia possiede certamente un valore distintivo unico, capace di tenere insieme cultura, bellezze paesaggistiche, cibo, arte, design ed eleganza come autentico stile di vita", ha dichiarato Giovanni Bozzetti, Presidente di Fondazione Fiera Milano, in occasione dell’inaugurazione dell’edizione milanese di BIT.
"Fondazione Fiera Milano è storicamente al fianco del comparto turistico, anche attraverso la capacità di attrarre ogni anno circa 4,5 milioni di visitatori che poi si distribuiscono sul territorio, contribuendo alla vitalità di Milano, della Lombardia e del Paese. In questa direzione si inserisce anche l’investimento legato ai Giochi Olimpici Invernali di Milano Cortina 2026, con la realizzazione in Fiera di un'area per l'hockey e una per lo speed skating, un’infrastruttura pensata per lasciare una legacy concreta al territorio e che, nel post Olimpiadi, che diventerà una delle più grandi location europee per eventi congressuali, sportivi e musicali".
"I Giochi Olimpici rappresentano una leva straordinaria di marketing territoriale e un acceleratore di relazioni. Un’opportunità per rafforzare l’attrattività del sistema Milano e Lombardia nel tempo, perché il turismo, così come le fiere, non è solo economia, ma anche uno strumento di diplomazia economica capace di creare connessioni, fiducia e apertura tra i territori. E il successo delle Olimpiadi non sarà solo nel numero delle presenze, ma nel novero delle relazioni che si sapranno instaurare col territorio, vale a dire nel numero di tifosi che decideranno di tornare quali turisti o investitori. La concomitanza dei Giochi Olimpici con BIT è assolutamente un valore aggiunto".
Come è organizzata la fiera e i temi trattati
La fiera si sviluppa in sei distretti tematici – Italy, World, Travel Expert, Hospitality, Transportation e Innovation – che rappresentano l’intera filiera turistica, dalle regioni italiane alle destinazioni internazionali, fino ai servizi e alle tecnologie per il settore.
Cuore culturale dell’evento è il Travel Makers Fest, il nuovo format dedicato ai contenuti e alle relazioni, articolato in sei arene tematiche con centinaia di appuntamenti tra talk, panel e workshop. Il concept riflette l’evoluzione del turismo, che oggi coinvolge una community trasversale di operatori, destinazioni, professionisti, storyteller, creator e viaggiatori consapevoli.
Tra gli interventi della giornata anche quello di Simon Anholt, ideatore del Nation Brands Index (NBI), che ha presentato i dati più recenti sulla percezione internazionale dei Paesi. L’indice evidenzia una correlazione superiore al 60% tra reputazione nazionale e ricavi combinati di commercio, turismo e investimenti esteri. L’Italia, negli ultimi 17 anni, si è sempre mantenuta nella Top Ten, raggiungendo quest’anno il quarto posto e la fascia A+ nel Sovereign Profile Ratings 2025.
Il tema della personalizzazione dell’esperienza di viaggio emerge anche dal Booking.com 2026 Forecast: il 74% dei viaggiatori che scelgono l’Italia cerca itinerari capaci di esprimere la propria identità. È il paradigma del Self-Expressive Travel, che segna il passaggio dalla comunicazione di massa a una narrazione individuale, riassunta nel concetto di The Era of You, dove il turista diventa protagonista del racconto.
Un approccio approfondito anche dallo Storytelling Festival by La Content, che esplora il ruolo della fotografia e della narrazione digitale nelle scelte di viaggio, con focus sul centenario della Route 66 e sui nuovi linguaggi capaci di creare una “vicinanza emotiva” tra destinazioni e viaggiatori.
