Nel momento in cui i Mondiali di calcio in USA, Messico e Canada riportano lo sport al centro di una grande piattaforma globale – non solo agonistica, ma mediale, commerciale, territoriale e identitaria – il saggio “Comunicare lo sport. Percorsi teorici e pratici di comunicazione, marketing e diritto sportivo” offre una chiave di lettura particolarmente utile per comprendere la trasformazione del settore.
Un volume che guarda oltre la semplice visibilità
Il volume, pubblicato da Bulzoni e firmato da tre docenti dello IULM di Milano, ovvero Pierfrancesco Barletta, Federico Oggiano e Manila Alfano, ha il merito di non ridurre il marketing sportivo alla gestione del consenso, della sponsorizzazione o della visibilità. Lo interpreta invece come un sistema complesso, nel quale comunicazione, brand, community, diritti, piattaforme digitali, governance e cornice normativa concorrono alla costruzione del valore.
La nuova mappa dell’intrattenimento tra performance ed esperienza
È proprio questa l’originalità metodologica del libro: tenere insieme livelli che spesso vengono trattati separatamente. Lo sport non è più soltanto evento, risultato, performance. È esperienza di consumo, narrazione collettiva, industria dell’intrattenimento, infrastruttura sociale, asset reputazionale per club, leghe, atleti, sponsor e territori. I Mondiali nordamericani lo mostrano con evidenza: un torneo distribuito su tre Paesi e sedici città non è solo una competizione calcistica, ma un gigantesco laboratorio di marketing territoriale, gestione dei pubblici, brand partnership, contenuti digitali e diplomazia sportiva.
Tre prospettive per leggere un settore sempre più ibrido
Da questo punto di vista, il libro funziona perché adotta uno sguardo plurale. Pierfrancesco Barletta porta la prospettiva di chi ha attraversato in ruoli dirigenziali dall’interno organizzazioni sportive, impianti, governance e processi decisionali; Federico Oggiano introduce la dimensione digitale e social, oggi decisiva nella relazione tra proprietà sportive, tifosi e stakeholder; Manila Alfano aggiunge una sensibilità giornalistica e accademica che aiuta a leggere lo sport come fatto culturale e comunicativo, oltre che economico.
Una mappa per orientarsi nella comunicazione sportiva contemporanea
Il risultato è un testo agile quanto ricco, pensato per studenti, giovani professionisti e operatori che vogliono orientarsi in un settore sempre più ibrido. La sua forza non sta nell’offrire una teoria chiusa, ma nel proporre una mappa: utile per capire perché la comunicazione sportiva non possa più essere considerata un’attività accessoria e perché il marketing, nello sport contemporaneo, debba misurarsi con identità, reputazione, regolazione, tecnologia e comunità. In un mercato in cui l’attenzione è frammentata e il tifoso è al tempo stesso spettatore, consumatore, creator e membro di una comunità, il volume aiuta a cogliere la posta in gioco: comunicare lo sport significa governarne il significato. E proprio per questo richiede competenze diverse, metodo e capacità di lettura del contesto.