B2B, il commercio digitale vale 316 miliardi. Shopware: “La sfida ora è integrare tecnologia e processi aziendali”

Imprenditori, leader del terzo settore, grandi interpreti dell’associazionismo e del civismo. Persone impegnate a costruire qualcosa di significativo. Protagonisti. A Milano, in Lombardia, in Italia. Su Affaritaliani.it Milano una rubrica dedicata al racconto di donne e uomini che con le loro iniziative, le imprese, la loro visione, forgiano quotidianamente la nostra realtà. A curare questo spazio, Mario Furlan: fondatore dei City Angels, ma anche attivista, giornalista, scrittore, coach motivazionale. Insomma, uno che di protagonisti se ne intende eccome.

Il commercio digitale tra imprese continua a crescere in Italia. Secondo l’Osservatorio B2b Digital Commerce & Experience del Politecnico di Milano, nel 2025 il valore degli ordini di prodotto gestiti attraverso EDI, portali B2B e marketplace ha raggiunto 316 miliardi di euro, in aumento del 14% rispetto all’anno precedente.

La crescita del mercato porta con sé nuove sfide, soprattutto per le aziende manifatturiere e distributive, dove la digitalizzazione deve confrontarsi con sistemi gestionali complessi e reti commerciali articolate. Ne abbiamo parlato con Agnes Antal, Partner Manager Italia di Shopware, piattaforma europea per il commercio digitale specializzata anche nella gestione di modelli B2B complessi. L’INTERVISTA

Il commercio digitale B2B italiano cresce del 14% e raggiunge 316 miliardi di euro. A che punto è la trasformazione digitale delle imprese italiane?
Il mercato sta facendo progressi importanti. Il digitale è ormai parte integrante degli scambi tra imprese, anche nei settori industriali più tradizionali. Ma la crescita dei volumi racconta soltanto una parte della trasformazione in corso. Per molte aziende che hanno già digitalizzato le vendite, il passaggio successivo è integrare questi strumenti con l’intera organizzazione commerciale. Significa collegare il commercio digitale ai sistemi gestionali, alle informazioni sui clienti e alle attività della forza vendita. È su questa capacità di integrazione che si giocherà una parte importante della competitività futura.

Eppure, secondo il Politecnico, soltanto il 17% dei portali B2B ha raggiunto un modello avanzato di integrazione. Che cosa manca alle aziende?
La ricerca mostra che il 56% delle grandi imprese dispone già di un portale B2B e che, tra questi, il 73% consente di gestire acquisti e ordini online. La digitalizzazione delle transazioni è quindi già una realtà significativa. Il divario emerge quando si considera l’integrazione con i processi aziendali: soltanto il 17% dei portali raggiunge il modello definito Unified Commerce, nel quale canale digitale, sistemi gestionali e forza vendita condividono dati e processi. Pensiamo a un distributore industriale con migliaia di prodotti, listini personalizzati e più magazzini. Il cliente deve poter consultare le proprie condizioni commerciali, effettuare un ordine e ritrovare informazioni coerenti in ogni momento della relazione con l’azienda. È questa continuità a fare la differenza.

È qui che entra in gioco il concetto di Complex Commerce su cui punta Shopware?
Esattamente. Molte imprese italiane, soprattutto nella manifattura e nella distribuzione, hanno modelli commerciali molto articolati. Gestiscono clienti con condizioni contrattuali differenti, reti di dealer e distributori, cataloghi complessi e spesso operano in diversi mercati internazionali. Il Complex Commerce nasce dall’esigenza di governare digitalmente questa complessità. Per noi significa offrire una piattaforma flessibile, capace di adattarsi ai processi dell’impresa e di collegarsi alle infrastrutture tecnologiche esistenti. L’aspetto decisivo è consentire alle aziende di evolvere il proprio modello commerciale mantenendo il controllo sui processi e sui costi, anche quando aumentano i canali, i mercati o le esigenze di personalizzazione.

In Italia la relazione personale resta fondamentale nelle vendite B2B. Come cambia il ruolo degli agenti e delle reti commerciali?
Il rapporto diretto con il cliente continua ad avere un valore centrale, soprattutto nei settori industriali, ed è la tecnologia a renderlo più efficace. Un portale B2B può consentire ai clienti di effettuare riordini, verificare disponibilità e consultare condizioni commerciali in autonomia. Il venditore, lavorando sulle stesse informazioni, può dedicare maggiore attenzione alla consulenza e allo sviluppo delle opportunità commerciali. Questo è particolarmente importante per le imprese che operano attraverso concessionari, distributori e partner. La sfida è costruire un modello nel quale strumenti digitali e rete di vendita contribuiscano a un’unica esperienza commerciale coerente.

Molte imprese hanno già investito in ERP e piattaforme personalizzate. Come possono modernizzare il commercio digitale senza affrontare costi eccessivi o compromettere l’operatività?
È una delle principali preoccupazioni delle aziende che incontriamo. Nel tempo molte imprese hanno costruito infrastrutture tecnologiche complesse, con personalizzazioni e integrazioni sviluppate per rispondere a esigenze specifiche. Quando si valuta una nuova piattaforma, occorre considerare il costo complessivo nel tempo, la facilità di integrazione con i sistemi esistenti e la possibilità di introdurre nuove funzionalità senza moltiplicare la complessità tecnologica. L’approccio open source e modulare di Shopware offre alle aziende flessibilità progettuale e maggiore libertà di evoluzione. È altrettanto importante il ruolo dei partner tecnologici, che devono conoscere i processi e i sistemi gestionali dell’impresa e accompagnare il cambiamento garantendo continuità operativa.

La ricerca fotografa anche una forte accelerazione dell’intelligenza artificiale: il 59% delle grandi imprese B2B ha avviato progetti, ma solo il 4% ne fa un utilizzo esteso. Che cosa frena questa evoluzione?
Le aziende stanno sperimentando moltissimo, soprattutto nella produzione di contenuti e nell’automazione di attività specifiche. Il passaggio più impegnativo è portare l’intelligenza artificiale all’interno dei processi commerciali quotidiani. Per ottenere risultati concreti servono informazioni affidabili e aggiornate, sistemi integrati e competenze adeguate. Nel B2B, ad esempio, l’AI può supportare la rete vendita nell’identificazione di opportunità, nella configurazione di prodotti complessi o nella gestione delle richieste dei clienti. Ma deve poter accedere a dati corretti su prodotti, disponibilità, prezzi e condizioni contrattuali. È anche la premessa per la successiva evoluzione verso l’Agentic Commerce, nel quale agenti intelligenti potranno supportare e automatizzare parti sempre più articolate dei processi di acquisto e vendita.

Guardando ai prossimi anni, quale sarà quindi la principale sfida per le imprese italiane?
Credo che sarà la capacità di far evolvere il commercio digitale insieme al business. Le aziende manifatturiere e distributive italiane hanno spesso una grande capacità di specializzazione e modelli commerciali consolidati, costruiti su relazioni di lungo periodo. Per continuare a crescere, anche sui mercati internazionali, avranno bisogno di infrastrutture tecnologiche capaci di sostenere questa complessità e adattarsi rapidamente ai cambiamenti. La vera opportunità è trasformare il commercio digitale in una componente sempre più integrata della strategia aziendale, migliorando l’efficienza dei processi e la qualità delle relazioni con i clienti.