Email marketing, bocciate le grandi griffe

I brand di lusso potrebbero rapportarsi in maniera molto più adeguata ai loro clienti attraverso le email.Lo rivela l’indagine “The Dawn of Luxury CRM: Email dos and don’ts” (l'abstract del report è disponibile su http://bit.ly/ECM16_IT), realizzata da ContactLab, esperta in customer engagement in associazione con Exane BNP Paribas.

Complessivamente, Cartier e Burberry sono ai primi posti nella classifica dell’Email Competitive Map, mentre la maggior parte dei marchi di lusso non è in grado di utilizzare il potenziale che deriverebbe da un efficace sistema di email marketing. Le “componenti operative e strategiche analizzate sono state sfruttate, in generale, per un valore appena sopra il 30%, con livelli leggermente superiori di Email Proficiency (“competenza in termini di email", 34%) rispetto a quelli di Email Strategy (“strategia delle email”, 28%) (figura 1).

ContactLab ha reso noto che in linea generale vi è una buona tendenza alla declinazione in lingua locale e vi sono buone capacità di costruzione delle email; tuttavia i servizi di E-commerce e Cross Channel sono ancora poco integrati all’interno delle email e il piano di contatto risulta piuttosto sbilanciato (troppo commerciale) e segmentato in maniera inadeguata. Le email rappresentano parte integrante di qualsiasi strategia di marketing e dovrebbero essere progettate e distribuite secondo un processo scrupoloso volto a soddisfare le esigenze dei consumatori. La sfera del digitale non include soltanto l’email marketing, ma rappresenta un aspetto dCosa ell’intero ecosistema ed è importante che venga preso in considerazione, poiché l’impatto del digital engagement può generare un aumento del 40% delle entrate dei brand di moda e lusso.

L’indagine condotta da ContactLab ed Exane BNP Paribas si è focalizzata su 30 brand di moda e lusso, con un focus sul mercato degli Stati Uniti per quanto riguarda gli account registrati e i sottoscrittori di email (entrambi non acquirenti) nel periodo tra luglio e dicembre 2015. Un ulteriore spazio è stato dato al mercato italiano riguardo alla distinzione nel flusso di contatti tra clienti, account registrati e aderenti a newsletter (gli ultimi due gruppi formati da individui non acquirenti). L’analisi che ha permesso di realizzare l’Email Competitive Map si è basata su 8 categorie, 14 criteri e 62 parametri.

Lo studio ha rivelato come i brand stiano progettando e distribuendo i loro contenuti in base alle diverse tipologie di clienti. Le esigenze sono cambiate nel tempo e i consumatori si aspettano contenuti personalizzati e mirati in base alle loro necessità. Dolce & Gabbana primeggia nel rivolgersi al cliente in base al genere e al titolo, seguita da Armani. Detto questo, l’intero potenziale sfruttabile in termini di segmentazione rimane ampiamente inutilizzato; i brand che si informano sul codice postale (segmentazione geografica) e sulle preferenze a livello di contenuto in ambiti come bellezza, moda, gioielleria, ecc. sono ancora molto pochi.
 
Ulteriori analisi hanno rivelato che 20 brand non differenziano il contenuto in base al genere, né effettuando una distinzione tra clienti effettivi e iscritti alla newsletter, tra cui Hermès e Brunello Cucinelli.
Marco Pozzi, autore dell’indagine commenta: “I marchi devono agire in maniera più strategica nell’utilizzo dell’email marketing e devono riconoscere che i consumatori sono esigenti come non lo sono mai stati; se il contenuto non soddisfa le richieste, l’opinione che si ha del marchio sarà svalutata e i clienti finiranno per cancellare la loro iscrizione. L’email marketing offre ai brand l’opportunità di ricevere grandi quantità di traffico attraverso dispositivi mobili come smartphone e tablet. Viviamo in un’epoca in cui i consumatori sono bombardati di contenuti ed email, per questo è necessario assicurarsi di inviare messaggi di valore e in grado di catturare l’attenzione.”

I maggiori stilisti devono far leva sui servizi che offrono e utilizzare l’email marketing per fare comunicazione cross-canale. L’azienda leader del Cross Channel è Cartier, che si piazza alla prima posizione assieme a Ferragamo anche nella segmentazione effettiva di tutto il flusso di contatto; Hermès si rivela invece l’azienda con la combinazione più equilibrata di branding, commerciale e incentrata sul punto vendita. In generale, a parte per quanto riguarda l’opzione “Link to Store Locator” (“trova un punto vendita”), vi è uno scarso utilizzo delle strategie di email marketing. Soltanto Cartier ha predispoto la possibilità di “fissare un appuntamento” e solo Burberry include la soluzione del ritiro in boutique”).

Marco Pozzi prosegue: “Il fatto è che ai brand di lusso spetta un lavoro molto più ampio da fare quando si tratta di coinvolgere i propri clienti attraverso le email. Arrivare a una segmentazione della clientela sarà sempre una sfida, ma ai marchi di lusso resta comunque un notevole margine di miglioramento per fare la differenza attraverso l’email marketing e creare campagne più personalizzate. Inviare semplicemente del contenuto generico e rivolgersi a tutti i clienti nello stesso modo sono pratiche che non permettono di costruire una relazione con il consumatore. Per quanto riguarda lo shopping, le abitudini dei clienti sono cambiate e i consumatori si aspettano un’integrazione di diversi canali come parte della loro esperienza omnichannel.