Brand o brand...elli / Brunello Cucinelli crolla in Borsa: dalla favola contadina alla stretta dei mercati. La storia dell'impero italiano del cashmere

Brunello Cucinelli, l’umanista del lusso alla prova dei mercati: 

Brunello Cucinelli, il “re del cashmere” che ha trasformato un borgo umbro in un laboratorio di capitalismo umanistico, oggi si ritrova al centro di una bufera. A innescarla è stato un report di Morpheus Research, società di analisi fondata nel 2025, che ha preso di mira il gruppo con accuse pesanti: rapporti ancora attivi con il mercato russo nonostante le sanzioni, un magazzino “gonfio” e una strategia di sconti giudicata incompatibile con il posizionamento di lusso. Risultato immediato: il titolo è crollato fino al 17% in Borsa, minando la solidità di un marchio che ha sempre fatto della coerenza il suo tratto distintivo.Ma chi è l’uomo dietro l’azienda, e come ha costruito un impero del lusso diventato case study nelle università di mezzo mondo?

Dalla campagna umbra al sogno del cashmere

Brunello Cucinelli nasce nel 1953 a Castel Rigone, un borgo medievale in provincia di Perugia, da una famiglia contadina. Il padre, costretto a lasciare i campi per lavorare in fabbrica, gli trasmette una lezione dura e incancellabile: la dignità dell’uomo non può essere calpestata dal lavoro. "Lo vedevo tornare con gli occhi lucidi — ha raccontato più volte — umiliato non dallo stipendio da operaio, ma dal modo in cui veniva trattato". È da lì che germoglia l’idea di un’impresa fondata non solo sul profitto, ma su etica, bellezza e rispetto per chi lavora.

Diplomato geometra, si iscrive a ingegneria senza mai laurearsi. La svolta arriva nel 1978, quando decide di fondare una piccola azienda con un’intuizione che cambierà la moda: tingere il cashmere, fino ad allora venduto solo in tonalità naturali. Un’idea che sembra folle persino ai maestri tintori, ma che si rivela geniale. Cucinelli inizia da zero, con debiti e pochi mezzi, ma con una visione: portare nel mondo un lusso artigianale e contemporaneo.

Le prime vendite e la conquista dell’Europa

I primi sessanta pullover nascono da un prestito di fiducia (letteralmente) da parte di un fornitore di filati che gli consegna la materia prima dicendogli: "Pagherai quando avrai i primi soldi" Poi arriva il viaggio in Alto Adige, dove trova clienti rigorosi e puntuali nei pagamenti. Poco dopo si spinge fino in Germania, che diventa il primo mercato internazionale della sua avventura.

Da lì comincia un’ascesa costante, basata su un modello semplice ma rivoluzionario: crescita moderata, qualità assoluta, niente compromessi sulla manualità e sul rispetto delle persone. Negli anni ’80, dopo il matrimonio con Federica Benda, con cui avrà due figlie, si trasferisce a Solomeo, un borgo medievale abbandonato che diventerà il cuore della sua impresa e della sua filosofia.

Nel 1985 acquista il castello diroccato di Solomeo e lo trasforma nella sede dell’azienda. Nel tempo ristruttura il borgo intero, costruisce il Foro delle Arti, il Teatro Cucinelli, la Scuola di Arti e Mestieri, e dà vita a una fondazione che finanzia parchi, biblioteche e progetti culturali. Solomeo diventa così il manifesto concreto del suo "capitalismo umanistico", un modello che mette l’uomo al centro del lavoro e che usa parte del profitto per creare bellezza, cultura e benessere sociale.

"Un’impresa deve fare utili, ma senza offendere nessuno", è il suo credo. Non a caso nel 2012 porta la società in Borsa, non solo per crescere, ma — come spiega lui — per condividere il sogno con più persone possibili. Insomma Cucinelli non sembra essere solo un imprenditore.

Le sue parole, che sembrano uscite da un monastero benedettino, hanno spesso anticipato i tempi. Già anni fa parlava di una crisi del consumismo e della necessità di "riutilizzare le cose, ristabilire un legame con la terra". Durante la pandemia ha scritto ai suoi dipendenti e clienti parlando di un “tempo nuovo, pieno di opportunità favolose”, prevedendo un ritorno a capi senza tempo, da indossare per anni.

Premi e riconoscimenti

Il suo approccio gli è valso anche riconoscimenti prestigiosi: Cavaliere del Lavoro, Cavaliere di Gran Croce, lauree ad honorem, fino al Global Economy Prize del Kiel Institute, che lo celebra come incarnazione del “mercante onorevole”.

I numeri parlano chiaro: da 60 maglioni venduti porta l’azienda a centinaia di milioni di fatturato, con migliaia di dipendenti e boutique in tutto il mondo. Ma lui insiste: “I bilanci contano, ma valgono quanto i libri dei filosofi”.

Il report di Morpheus mette ora in discussione proprio quell’equilibrio: un brand che predica esclusività ma viene accusato di spingere sugli sconti, un simbolo di etica che secondo gli analisti non avrebbe rispettato pienamente le regole del mercato russo. Se sia un attacco speculativo o un campanello d’allarme per l’azienda, lo diranno i prossimi mesi.

Una cosa è certa: per la prima volta, Brunello Cucinelli non deve convincere solo filosofi e manager affascinati dal suo “capitalismo umanistico”, ma anche gli investitori che oggi guardano con sospetto al suo titolo.