Brand o brand...elli / Forever 21divorato da Shein e Temu: ascesa e declino del brand che ha insegnato il fast fashion al mondo

Forever 21, ascesa e crollo del marchio che ha inventato la moda usa e getta, oggi travolto da Shein

Una volta Forever 21 era giovane, rumoroso e convinto di poter cambiare il mondo. O almeno il guardaroba di milioni di adolescenti. Il trucco era semplice: copiare le passerelle, abbassare i prezzi e vendere il tutto in labirintici negozi dei centri commerciali.

Un top a 5 dollari, una minigonna a 10; il fast fashion, negli anni 2000, parlava soprattutto la lingua di Forever 21. E funzionava. La storia comincia nel 1984 a Los Angeles, con un piccolo negozio di 85 metri quadri chiamato Fashion 21. Do Won e Jin Sook Chang, immigrati sudcoreani, ci avevano visto lungo: i giovani non volevano aspettare dieci mesi per vedere in negozio un capo appena disegnato. Così tagliarono i tempi: dalle passerelle agli scaffali in quattro settimane. Il risultato fu immediato ed enorme, solo nel primo anno incassarono oltre 700.000 dollari.

E poi via, in corsa: catene di negozi ovunque, 750 store nel mondo nel 2015, un patrimonio familiare da quasi 6 miliardi di dollari. Forever 21 era il tempio della moda, con i suoi negozi strapieni, musica a tutto volume e montagne di vestiti venduti per pochi dollari. Ma quella velocità aveva un prezzo. E non lo pagavano i clienti.

Nel 2016 il Dipartimento del Lavoro americano scoprì che alcuni lavoratori in California, impiegati da fornitori di Forever 21, prendevano appena 4,50 dollari l’ora per cucire etichette e rifiniture nei seminterrati di Los Angeles. Il salario minimo, all’epoca, era 10 dollari. E se questo succedeva a Los Angeles, le condizioni negli stabilimenti di produzione oltreoceano erano ancora più difficili da tracciare.

Forever 21 diventa così, suo malgrado, simbolo delle contraddizioni del fast fashion: accessibilità per i consumatori, ma sfruttamento e impatti ambientali pesanti. Proprio in quegli anni, iniziano a circolare i primi video virali che mostrano montagne di rifiuti tessili accumulate lungo le coste del Ghana, con le capre che si arrampicano sui vestiti scartati. Forever 21 diventa così il simbolo della moda usa e getta.

Il colpo di grazia arriva però con internet. Forever 21 aveva regnato nell’era dei centri commerciali, ma quando il consumo si è spostato online, il suo modello è andato subito in tilt. Dal 2015 in poi, l’e-commerce inizia a scalfire il dominio dei negozi fisici, e Shein (fondata in Cina nel 2008) inventa una nuova forma di fast fashion ancora più aggressiva: migliaia di nuovi modelli ogni giorno, produzione just-in-time, prezzi che Forever 21 non poteva reggere.

Nel 2019 Forever 21 presenta istanza di fallimento. Viene acquisito da Authentic Brands Group insieme a Simon Property Group e Brookfield, ma il salvataggio non inverte la rotta: il pubblico non era più lì, nei mall, ma sullo smartphone.

Intanto Shein stava inventando un nuovo livello di fast fashion ultrafast. Non settimane, ma giorni per trasformare un trend di TikTok in un vestito pronto da ordinare. Prezzi ancora più bassi, scelta praticamente infinita: 1,3 milioni di nuovi stili solo nel 2022 (contro i 35.000 di Zara). Per Forever 21 non c’era gara.

Certo, Shein non ha certo vinto perché trattava meglio i lavoratori: operai cinesi che lavoravano fino a 18 ore al giorno per 20 dollari, con un solo giorno libero al mese, eppure questo non sembra scalfire i clienti, soprattutto i più giovani: circa il 44% della Gen Z americana compra almeno una volta al mese sulla piattaforma. Non perché non si preoccupino della sostenibilità – i sondaggi dicono che il 72% la considera importante – ma perché molti non possono permettersi alternative

Paradosso dei paradossi, alla fine Forever 21 ha provato a salvarsi unendosi al nemico. Nel 2023 Shein ha comprato un terzo di SPARC, il consorzio che controlla Forever 21. Da lì nascono pop-up di Shein nei negozi Forever 21 e la possibilità per i clienti Shein di restituire gli ordini in oltre 300 sedi Forever 21. Per un po’ è sembrato un patto win-win. Ma la partnership, di recente ha cominciato a scricchiolare. Shein corre talmente veloce che non sembra più avere bisogno di Forever 21 come trampolino negli Stati Uniti. 

Ad oggi molti danno per spacciato il marchio americano. Ma Forever 21 non è caduto perché il mondo ha smesso di comprare fast fashion, ma perché non riusciva più a stare al passo con chi lo faceva meglio. È ironico: il brand che ha insegnato a milioni di persone l’idea di moda usa e getta è stato "divorato" proprio dalla sua stessa creatura. E forse l’errore più grande di Forever 21 è stato nel nome stesso: nulla, neppure la moda a buon mercato, può durare per sempre.