Cookieless: la data strategy di ByTek è un empowerment strategico per raggiungere gli obiettivi di business, con un focus sui first party data

Il mondo del marketing e del digital advertising stanno attraversando un momento di profonda quanto inaspettata svolta. La rivoluzione in atto interessa la graduale eliminazione dell'utilizzo dei cookie di terze parti, dovuta all'attenzione sempre maggiore degli utenti nei confronti della propria privacy, della cessione dei dati personali, di come questi ultimi vengono trattati e soprattutto da chi. Le aziende fino ad oggi si sono affidate a terzi per raccogliere i dati, con minore costo e fatica, ma lo scenario cookieless (preannunciato da Apple) e le restrizioni normative relative alla privacy, obbligano di fatto i player mondiali e in generale il mondo del digital marketing a cercare e adottare soluzioni alternative ai famosi "biscotti" del web, i third-party cookies, sui quali finora si erano basate le strategie di personalizzazione nel marketing. L'advertising dovrà tracciare nuove rotte, cercando di raggiungere gli utenti attraverso l'utilizzo dei cookie proprietari, ovvero quelli di prima parte privacy-friendly, per ottimizzare il business delle aziende. Come farlo? A parlarci della strategia di marketing basata su questi dati è Filippo Trocca, Chief Innovation Data Officer di Datrix.

L'intervista di affaritaliani.it a Filippo Trocca, Chief Innovation Data Officer di Datrix

"In questo momento all'interno del web c'è un movimento molto forte per difendere quella che è la privacy degli utenti". Così Filippo Trocca, Chief Innovation Data Officer di Datrix, esordisce ai microfoni di affaritaliani.it nel commentare l'attuale scenario che coinvolge il web e i suoi utenti: "Abbiamo un mondo che sta cercando di evitare che una terza parte possa conoscere le abitudini degli utenti e da esse ottenere quelle che sono le informazioni relative a interessi o propensioni e utilizzarle per fare advertising. Questo è un tema sempre più sentito perché esiste, soprattutto negli Stati Uniti, un mercato relativo ai dati degli utenti". 

Dal 'mix e match' dei dati che l'utente ha navigato, da quelli che scaturiscono dai servizi di Google Maps e quelli delle app utilizzate, si arriva ad ottenere una quantità di informazioni davvero elevata che può essere utilizzata anche, purtroppo, in maniera negativa.

La Data Strategy che propone Bytek, la MarTech company del gruppo Datrix, è quella di utilizzare al massimo possibile i dati di prima parte interni dell'azienda, ovvero quelli raccolti dall'impresa stessa. Come spiega Trocca, tali dati sono molti e inglobano sia quelli degli utenti (transazionali, di comportamento, del CRM) che i dati di business, e solo una strategia basata appunto sui dati permette di riconoscerne il valore. 

Infatti il Chief Innovation Data Officer di Datrix spiega: "La nostra Data Strategy consiste nel valorizzare i first party data dell'azienda. Noi decidiamo da principio quali sono gli obiettivi che l'azienda vuole raggiungere nel marketing e quali di essi vogliono essere raggiunti utilizzando i dati in maniera avanzata. Quello che noi consigliamo è scegliere pochi business case, uno o due, su cui vogliamo utilizzare i dati e da lì definire gli obiettivi della strategia, che chiamiamo 'Data Empowerment' proprio perché analizziamo e arricchiamo i dati dell'azienda per raggiungere gli obiettivi di business". 

I dati di prima parte rispettano la privacy e il bisogno di sicurezza avvertito dall’utente e inoltre permettono di attivare nuovi modelli di misurazione delle performance di advertising. Una delle tecnologie che si sta affermando per la valutazione  sono gli 'MMM', ovvero Marketing Mix Model, che in realtà non sono una novità: si basano infatti sui vecchi modelli econometrici "che venivano utilizzati per misurare le performance delle campagne TV e Radio, ma potenziati con tutto quello che è la tecnologia attuale. I dati del MMM sono tutti basati sulla privacy, come i dati di click, di impression, di costo, di conversione o fatturato. Nessuno di essi ha bisogno di tracciare l'utente e dunque usando matematica e metodologie, che hanno una storicità di anni, riusciamo a tirare fuori qualcosa di nuovo che arriva al punto di prevedere quali saranno i risultati ma anche di darci consigli su come distribuire il budget nel modo migliore. In alcuni casi i dati ottenuti potrebbero essere migliori di oggi anche se più difficili da ottenere" chiosa Filippo Trocca.