Sostenibilità tra percezione e realtà: presentato il nuovo studio di Fondazione PwC Italia in collaborazione con JTI e Arel

Milano, presentato lo studio di Fondazione PwC Italia in collaborazione con JTI e Arel “L’evoluzione della sostenibilità tra cultura, percezione e pratiche. Un’indagine sulla popolazione italiana”

Si è tenuta oggi presso Torre PwC (Torre Libeskind) a Milano, la presentazione dello studio condotto da Fondazione PwC Italia, in collaborazione con JTI Italia e Arel, “L’evoluzione della sostenibilità tra cultura, percezione e pratiche. Un’indagine sulla popolazione italiana”.

L’evento si è aperto con la presentazione degli speaker da parte di Dario Donato, Giornalista economico, Mediaset e Tgcom24, che ha moderato gli interventi, e il discorso del Presidente e Amministratore Delegato di JTI Didier Ellena: “Per JTI Italia, la sostenibilità non è un obiettivo da raggiungere, ma un principio da vivere e condividere. Crediamo che le imprese debbano interpretare un ruolo attivo nel cambiamento, contribuendo a costruire una cultura della sostenibilità accessibile, comprensibile e praticabile. Per questo siamo orgogliosi di aver collaborato alla realizzazione di questo studio, uno strumento prezioso che ci aiuta a leggere il presente e a guardare al futuro con più consapevolezza. La sostenibilità è un impegno che ci guida ogni giorno nel modo in cui operiamo e ci relazioniamo con la società”.

È poi intervenuto Andrea Toselli, Presidente e Amministratore Delegato di PwC Italia, che ha commentato: “La sostenibilità è certamente in prima battuta una responsabilità collettiva che coinvolge cittadini, imprese e istituzioni. È quindi fondamentale che la consapevolezza si traduca in comportamenti concreti, coerenti e misurabili. I risultati dello studio raccontano come solo attraverso azioni significative si può costruire un approccio collettivo che sia catalizzatore di inclusione sociale, crescita economica e rigenerazione ambientale. PwC vuole contribuire a creare le condizioni necessarie affinché le buone idee si trasformino ogni giorno in iniziative condivise e ad alto impatto”.

L’indagine demoscopica mostra che, sebbene l’82% degli italiani dichiari di conoscere il significato del termine “sostenibilità”, soltanto il 36% è in grado di fornirne una definizione corretta. Il 55% tende a ricondurla esclusivamente alla dimensione ambientale, mentre il 9% dà risposte completamente fuori tema.

Il 51% degli italiani considera la sostenibilità un aspetto molto importante nella propria vita quotidiana, ma la traduzione in comportamenti concreti rimane limitata: il 44% adotta pratiche sostenibili sul piano ambientale, il 41% su quello economico e appena il 14% in ambito sociale.

Guardando al futuro, il 78% del campione afferma di voler ridurre l’uso della plastica monouso e il 75% intende contenere l’acquisto di beni non essenziali. Tuttavia, soltanto il 44% si dice disposto a dedicare tempo ad attività di volontariato. Tra gli ostacoli principali emergono la mancanza di tempo (40%), la scarsità di opzioni accessibili nel territorio (41%) e la sfiducia nella reale sostenibilità dei prodotti dichiarata in etichetta (39%).

Lo studio propone anche una lettura generazionale del fenomeno. La Generazione Z (18–28 anni) si distingue per l’impegno nel ridurre l’uso di plastica monouso (83%) e i consumi non essenziali (79%), oltre che nella raccolta differenziata e nella lotta allo spreco alimentare. È anche la più propensa a pagare un sovrapprezzo per prodotti sostenibili (86%) e mostra una forte sensibilità verso i temi sociali, come l’inclusione e la lotta alle discriminazioni.

I Millennials (29–44 anni) prediligono pratiche legate alla riduzione dei consumi energetici (79%), all’acquisto da produttori locali (66%) e da filiere etiche (65%). Inoltre, mostrano disponibilità a partecipare ad attività di volontariato (39%) e a programmi di formazione per persone vulnerabili (60%). Per loro, la sostenibilità è sinonimo di sobrietà ed equità.

La Generazione X (45–60 anni) adotta comportamenti improntati alla parsimonia domestica: riduzione degli sprechi, acquisti stagionali e uso di prodotti riutilizzabili. Quattro su cinque dichiarano di voler ridurre i consumi energetici, riflettendo un senso di responsabilità maturato negli anni ’80 e ’90.

Sorprendono i Baby Boomers (oltre i 60 anni), che praticano una “sostenibilità silenziosa” fondata sul non-spreco. Pur meno preparati sul piano teorico (solo il 32% sa dare una definizione corretta, contro il 44% della Gen Z), si dimostrano molto coerenti nei comportamenti. Sono però meno inclini a pagare un prezzo più alto per prodotti sostenibili (63%), preferendo soluzioni durevoli e parsimoniose.

Un altro dato interessante riguarda la percezione della responsabilità: per il 42% degli italiani spetta alle istituzioni pubbliche guidare il cambiamento, seguite dai singoli individui (28%) e, in misura minore, dalle imprese (22%). Tuttavia, i dati ISTAT dimostrano che il mondo aziendale sta già giocando un ruolo chiave: a giugno 2023 il 69% delle imprese manifatturiere e il 62,4% di quelle dei servizi avevano adottato pratiche sostenibili. Nelle grandi imprese dei servizi con oltre 1000 addetti, la quota arriva all’85,9%, segnale di una crescente consapevolezza strategica.

In questo contesto, il report analizza l’esperienza di JTI Italia, che ha adottato un approccio integrato alla sostenibilità, collaborando con enti del terzo settore e istituzioni. Sul piano ambientale, ha promosso la campagna anti-littering #IoLaButtoLì con Save the Planet, patrocinata dal Ministero dell’Ambiente, e il programma Sustainable Cities per interventi di riqualificazione urbana. Sul fronte sociale, ha sostenuto iniziative contro la povertà alimentare ed energetica. Dal punto di vista economico, ha investito circa 300 milioni di euro negli ultimi dieci anni nella filiera tabacchicola italiana, siglando nel 2023 un accordo triennale con il Ministero dell’Agricoltura per l’acquisto annuale di 8.000 tonnellate di tabacco.

La ricerca si chiude con una riflessione netta: la sostenibilità ha assunto una centralità valoriale nel dibattito pubblico, ma la sua efficacia dipende dalla capacità di tradursi in pratiche concrete e percepite come realmente utili. Il successo di comportamenti come la raccolta differenziata o la riduzione della plastica dimostra che la sostenibilità si radica quando si lega a gesti quotidiani e riferimenti culturali consolidati. Tuttavia, la dimensione ambientale continua a prevalere, mentre quella sociale ed economica fatica a consolidarsi. Servono quindi strumenti chiari, accessibili e concreti. Trasparenza, coerenza e comunicazione sobria sono elementi decisivi per costruire fiducia e credibilità.

La sfida non è più soltanto culturale, ma progettuale: bisogna creare le condizioni operative affinché la sostenibilità sia vissuta e praticata. Per le istituzioni, ciò significa politiche pubbliche che semplifichino i comportamenti sostenibili, riducendo barriere e aumentando la fiducia. Per le imprese, vuol dire adottare strategie di prossimità, trasparenza e coerenza con i valori dei consumatori. Per il terzo settore, vuol dire rafforzare i legami tra principi e azioni concrete, favorendo esperienze di cittadinanza attiva, economia solidale, educazione inclusiva e sviluppo locale.

All’evento di presentazione dello studio hanno partecipato rappresentanti delle istituzioni, delle imprese e della ricerca. I lavori sono stati aperti da Giovanni Andrea Toselli, Presidente e Amministratore Delegato di PwC Italia, e da Didier Ellena, Presidente e Amministratore Delegato di JTI Italia. La ricerca è stata illustrata da Sara Zanellini, Senior Research Analyst, Ufficio Studi, PwC Italia; Andrea Lamberti, Policy Analyst di Arel e Luca Brigada Villa, Assegnista di Ricerca, Università degli Studi di Pavia, Dipartimento di Studi Umanistici. A seguire, una tavola rotonda ha visto gli interventi di Adriana Valle, Corporate Affairs & Communication Director, JTI Italia; l’On. Irene Tinagli, Membro del Parlamento europeo; Alice Lazioli, Head of European Affairs, Confartigianato e dell’On. Alessandro Colucci, deputato. 

Al termine dell’evento, la riflessione di Enrico Letta, già Presidente del Consiglio e Presidente di Arel, che ha affermato: “Il report mostra che la sostenibilità ha conquistato una posizione di rilievo nel discorso pubblico e una diffusa adesione valoriale, ma la sua efficacia trasformativa rimane fortemente condizionata dalla capacità di essere declinata in pratiche concrete, semplici da comprendere e percepite come di impatto. Per questo, la sfida che abbiamo di fronte non è più soltanto culturale, ma soprattutto progettuale. Occorre creare le condizioni affinché la sostenibilità possa essere vissuta, praticata e riconosciuta come parte integrante della quotidianità, ripensando spazi, processi e strumenti affinché la sostenibilità diventi un criterio reale di decisione, capace di incidere sulle scelte individuali, collettive e aziendali”.