Volkswagen, "Pentitevi e ritirate le auto": la ricetta del guru delle Pr

di Andrea Deugeni
@andreadeugeni

Il caso dieselgate sta terremotando tutto il settore automotive in Europa. Difficile ricordare altri casi di crisi simile nella storia recente?
"Beh, no. Restando nel mercato dell'auto, un caso simile è stato quello della Mercedes che non superava con la 'prova dell'alce'. In mezzo alla strada, la classe A si ribaltava. Riguardo sempre a prodotti difettosi, nel settore farmaceutico è spesso capitato che l'azienda sia stata corretta ad intervenire su medicine già immesse sul mercato. Detto questo, quello della Volkswagen è un caso di imbroglio vero e proprio".

E quindi?
"Un caso di frode simile fu quello del vino al metanolo, in cui il produttore vendette una merce contraffatta. Ciò che è accaduto alla Volkswagen è abbastanza clamoroso e, per certi versi, anche inspiegabile".

Perché?
"Mi rifiuto di pensare che un'azienda di quelle caratteristiche non abbia la capacità di ridurre le emissioni ai livelli richiesti. Il truccare il motore diesel è stato una banale scorciatoia per raggiungere un risultato industriale senza fare degli investimenti ad hoc. Un fatto abbastanza anomalo nel panorama industriale mondiale, perché si tratta di un errore manageriale: le dimissioni dell'amministratore delegato sono la conseguenza ovvia di quanto accaduto".

Come dovrebbe gestire la criticità ora la Volkswagen?
"In situazioni come queste, bisogna registrare un cambio fra ciò che c'era prima e il presente. E' necessario che ci sia una discontinuità nella responsabilità della guida dell'azienda. Come capo della gestione precedente, Winterkorn non avrebbe potuto dire in maniera credibile 'ora ricomincio'".

E infatti le dimissioni del Ceo sono arrivate. Ma bastano per fermare la bufera che si è abbattuta sul gruppo tedesco?
"No. Innanzitutto, l'azienda ha aspettato troppo tempo per annunciare il cambio. Discontinuità, poi, che non basta perché la società non ha ancora preso una posizione nei confronti dei propri stakeholders".

E cioè?
"Lo scusarsi di aver commesso un errore non è sufficiente".

E cosa avrebbero dovuto fare invece?
"Ci vuole una dimostrazione d'intervento".

In che modo?
"In questa truffa, ci sono un sacco di clienti che, convinti di comprare una certo tipo di macchina, ne hanno al contrario acquistato un'altra. Situazione che prefigura una valanga di potenziali cause legali alla società".

E quindi?
"La prima cosa che deve fare la casa automobilistica è risolvere il problema a tutti i propri clienti, scrivendo a uno per uno e richiamando tutte le vetture. La Volkswagen deve agire, non basta scusarsi. Anche perché nelle situazioni di crisi più delicate come questa, c'è sempre la possibilità di far sì che un grande problema si tramuti in un'opportunità. Bisogna però gestire la crisi al meglio. Faccio un esempio".

Prego....
"Circa 15 anni fa negli Stati Uniti, una grande azienda produttrice di tacchini ebbe un grosso problema in un lotto di tacchini che gli americani comprano nel giorno del Thanksgiving. Dopo essersi accorta della criticità nella fornitura degli animali, il gruppo comprò paginate intere su tutti i giornali d'America per informare i clienti dell'accaduto. Mise in piedi una macchina infernale che le consentì in due giorni soltanto di sostituire tutti i tacchini che la gente aveva comprato. Risultato che le consentì di aumentare la propria reputazione e immagine di società seria che agisce con un'efficienza straordinaria".

Quindi, la Volkswagen non dovrebbe aspettare che i singoli Stati le intimino di richiamare le automobili "incriminate", ma di procedere al contrario lei stessa...
"Esatto e deve farlo lei subito. Anche perché così chi dovrà comminarle la multa sarà più morbido dopo che la Volkswagen avrà dimostrato di aver fatto tutto il possibile per risolvere il problema: l'azienda deve affrontare una partita importantissima".

Quale?
"Quella di convincere il mondo che intende intervenire  tempestivamente per ridurre i disagi dei cliente, dopo essersi assunta tutte le responsabilità del caso. Solo così ha buone chance di ricostruire abbastanza rapidamente la propria immagine. Altrimenti sprecherà un'occasione. Anche perché ci metterà decenni per far passare la memoria di questo caso. Per costruire una reputazione ci voglio anni, un minuto per distruggerla".

Quanto potrebbe costare alla casa automobilistica tedesca un piano d'intervento come quello da lei citato?
"In confronto alla potenziale multa che solo in America potrebbe aggirarsi intorno ai 18 miliardi di dollari, richiamare le auto e mettere in campo un piano di comunicazione serio potrebbero costarle in tutto circa 2,5 miliardi. Poco e soldi ben spesi ristetto alle cifre stellari che sarebbe costretta a sborsare in tutto il mondo nel caso arrivassero le multe".

Il caso Volkswagen sembra un colpo per tutta l'immagine dell'industria tedesca...
"Più che per l'industria tedesca, in questo momento politico particolarmente delicato, è un impatto complessivo sul sistema Paese".

Perché?
"In una fase in cui la Germania si è assunta il ruolo di  guardiana del corretto agire dell'Europa, non può apparire invece come un Paese in cui al contrario la classe dirigente ha poi imbrogliato. L'affaire è serissimo dal punto di vista politico. Ricordiamoci poi che la Volkswagen è un'azienda parzialmente pubblica. E' un'impresa organica al sistema organizzativo tedesco".

E quindi?
"Pensiamo anche all'impatto che lo scandalo avrà su tutti i lavoratori del gruppo, quegli stessi operai che in passato si sono fatti carico del momento difficile dell'azienda aderendo alla moderazione salariale e che ora per le responsabilità dell'amministratore delegato dovranno rinunciare al loro premio di produzione".

Quindi, come dovrebbe intervenire la Cancelliera Angela Merkel?
"La prima cosa l'ha già fatta e cioè imporre le dimissioni del Ceo".

E poi?
"Fare moral suasion per orientare l'azienda a prendere quelle scelte di tutela dei consumatori che sono necessarie. L'azienda deve agire e non aspettare gli eventi".