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Paolo Fiore
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"Gare selvagge", mercato in affanno ed elezioni alle porte. E' un momento decisivo per AssoCom, l'associazione delle aziende della comunicazione. Il 18 novembre ha firmato il primo documento condiviso con Upa e UniCom. Non sarà l'ultimo. "E' solo l'inizio del dialogo", afferma ad Affaritaliani.it Stefano Del Frate, direttore generale di AssoCom. "I clienti sono spesso disorientati. Servono database aggiornati e condivisi che penalizzino chi non è trasparente".

"Sentiamo nell'aria un potenziale conflitto", continua Del Frate. "L'Upa lamenta che i centri media (attraverso le piattaforme) adottino forme più vicine alle concessionarie che non alle società di consulenza. Ma negli Stati Uniti l'uso di queste piattaforme copre il 35% del mercato. Noi siamo ancora al 4%. Bloccare queste formule mi sembra una posizione antistorica". E  i diritti di negoziazione? "Il problema riguarda soprattutto i clienti più piccoli. Credo che a livello quantitativo non siano un grosso problema".

A dicembre, Assocom voterà per il rinnovo delle cariche sociali. "Con la scelta del nuovo presidente si gioca molto del nostro futuro". Le priorità? "La produzione di dati e un'attività di lobbying a livello legislativo. Un meccanismo come l'Irap penalizza un settore come il nostro, che ha alti costi del personale. La legge di Stabilità non ha fatto abbastanza".

 

L'INTERVISTA

Recentemente Upa, Assocom e Unicom hanno firmato il primo documento comune: linee guida per le gare. Perché l'esigenza di un documento condiviso?
Nasce dal fatto di condividere. Ciascuna delle tre organizzazione aveva le proprie raccomandazione, che non coincidevano del tutto con quelle delle altre. Diventava difficile trasformarle in pratiche di mercato. Il documento che abbiamo sottoscritto è limitato nei contenuti, ma importante perché per la prima volta due associazioni di pubblicità, Assocom e Unicom, e quella che rappresenta i principali clienti, l'Upa, si siedono insieme e condividono dei contenuti.

Vorremmo che fosse l'inizio di un dialogo. Siamo partiti dalle gare perché in Italia ci si è lasciati prendere la mano. Le care sono diventate in molti casi selvagge. Rappresentano uno spreco di risorse che va a impattare prima di tutto sui clienti delle agenzie.

Ci sono in agenda altri documenti di questo tipo?
Abbiamo iniziato un confronto su altri temi. Stiamo cercando di metterlo sotto un cappello più ampio: come trarre beneficio dal rapporto cliente-agenzia

Quali sono i punti più sensibili?
Capisco che i clienti sono disorientati dalle norme che affrontano nel rapporto con le agenzie. Le agenzie hanno il dovere di essere più chiare e trasparenti sulla loro reale offerta. Con la multicanalità tutti dicono di saper fare tutto. E i clienti non sanno come reagire. Una prima operazione concreta sarebbe rivedere il database delle agenzie. A oggi non ne esiste uno affidabile. Ci sono solo degli annual ma la stessa Upa è in difficoltà quando un cliente chiede di trovare la giusta agenzia. Non c'è una fonte unica, gli annual hanno criteri diversi, spesso le liste clienti non sono aggiornate. Un database trasparente sarebbe un'opportunità. E chi decidesse di non essere trasparenza verrebbe penalizzato.

Ormai Assocom è vicino alle elezioni per il nuovo Consiglio...
Sono elezioni particolarmente importanti. Con la scelta del nuovo presidente si giocherà molto del nostro futuro

Quali sono le priorità che i nuovi eletti dovranno affrontare?
Prima di tutto, un'attività di lobbying, intesa come la capacità di incidere e rappresentare le sigle associate anche dal punto di vista legislativo. Secondo: il mercato si muove in base ai dati. Quindi dobbiamo riuscire a produrre ricerche, studi e stimoli che siano messi a disposizione degli associati.

A proposito di interventi legislativi. Quali sarebbero i più urgenti per il settore?
Siamo un settore ad alta concentrazione di costi sul personale. Quindi le norme come l'Irap incidono su di noi in modo più che propirzionale anche rispetto all'industria. Perché i costi del personale sono alti. E un meccanismo come l'Irap è molto penalizzante, ancor di più su un'agenzia in difficoltà. Tutti sono nominalmente contrari all'Irap. Dobbiamo trovare formule alternative, meno penalizzanti in caso di perdite

Nella legge di Stabilità però, da questo punto di vista, è stato fatto poco...
Non è stato fatto abbastanza. Per questo dobbiamo far sentire la nostra voce. Il mondo dei servizi che vive di talenti e di persone non può essere penalizzato. Spero che dalla ricerca di settore intrapresa con il politecnico esca una rapprensentazione di chi siamo e di chi potremmo essere domani

A quando i primi risultati della ricerca?
I primi arriveranno entro la fine dell'anno e forse già saranno presentati in assemblea. Quelli totali saranno pronti a gennaio. Entro l'inizio di febbraio saranno presentati. E spero che quell'appuntamento rappresenti l'inzio di un dialogo tra tutti i protagonisti della comunicazione. Sentiamo nell'aria un conflitto che può dividere centri media e concessionarie. L'Upa lamenta che i centri media (attraverso le piattaforme) adotti forme più vicine alle concessionarie che non alle società di consulenze. Ma negli Stati Uniti l'uso di queste piattaforme cresce a due cifre (è ormai al 35% del mercato). Noi siamo ancora al 4%. Bloccare queste formule mi sembra una posizione antistorica.

Un altro interrogativo riguarda i diritti di negoziazione? Upa e Unicom hanno sollevato apertamente il problema. Mentre per alcuni centri media è un falso problema.
E' un tema che ricorre da tempo. L'Upa si è schierata in modo definito. Unicom ha meno interessi da difendere perché tutti i centri media sono in Assocom. Io non so dire se sono una cosa giusta o sbagliata. E' una cosa che esiste e rappresenta una fetta importante del mercato. Probabilmente sarebbe utile sedersi e regolamentare meglio. I clienti più importanti lo hanno già fatto. Quindi dal punto di vista quantitativo non credo sia un grosso problema. Sono i piccoli investitori che si lamentano. E costruire un disciplina che includa tutti è complesso.

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