Il re-branding del marchio “Italia”? Come fare i piani di comunicazione

EMERGENZA CORONAVIRUS: COME RIPARTIRE?

Fonti affidabili confermano interlocuzioni in corso ai massimi livelli sul tema delle modalità di uscita dalla crisi: il lockdown, indispensabile per contenere l’epidemia, sta però creando danni miliardari all’economia italiana, già provata da anni di crisi, ed occorre capire come uscirne. Cultura Italiae è un'importante Associazione costituta da persone coinvolte per cooptazione, sulla base dei propri meriti, che ha lo scopo di valorizzare la cultura nelle sue declinazioni di bellezza, bontà e benessere, quale motore etico ed economico dell’Italia. L’associazione di è fatta motore propositivo del rilancio post Coronavirus: un team di Cultura Italia, composto da una decina tra i migliori professionisti della comunicazione in Italia, ha confezionato un progetto di recovery per il brand Italia, articolato in più fasi: come modificare la narrazione catatrofista dell’epidemia, recuperando razionalità nella comunicazione sui mass-media? Come rilanciare l’immagine del paese? Con quali strumenti far ripartire importanti comparti dell’economia nazionale, come quello turistico e culturale? Su quali eventi puntare? Come catturare l’attenzione dei mass-media nelle nazioni estere che sono mercati di riferimento per le aziende italiane? Il piano di Cultura Italiae - che Affari Italiani ha avuto modo di visionare in anteprima (LEGGI) - articola una serie di soluzioni efficaci per raggiungere questi obiettivi. 

SUNTO PROGETTO

Le variabili della crisi Coronavirus sono temporali, perchè la crisi si prolunga; territoriali, perchè il perimetro si è allargato; ed emotive, perchè stanno stimolando insicurezze, timori, paure.

La situazione internazionale incerta e la forte competività tra i vari sistemi nazionali (invece di collaborare, la sensazione è che ogni nazione andrà in ordine sparso, come al solito, tentando di tutelare i propri interessi sui mercati internazionali) rendono la fase di recovery, di rilancio del brand Italia, ancora più complessa.

La recovery dev’essere pensata adesso, senza ritardo, nei prossimi giorni, perchè richiede tempo per essere preparata con cura. Ritardare significherà commettere gli stessi errori commessi all’inizio della crisi sanitaria: operare “in emergenza”, day by day, con il forte rischio di sbagliare. 

Inoltre, più danno crea la crisi in reputazione (interna ed estera, in motivazione e in sentiment) più fatica, soldi e lavoro occorrerà per tornare ad una situazione di normalità.

Gli step saranno progressivi e successivi uno all’altro.

Il primo tema è pensare allo stato d’animo degli italiani: proprio su questi sentimenti contrastanti la comunicazione istituzionale deve avere un ruolo rilevante, perchè è noto che gli effetti psicologici determinano anche effetti economici.

Occorre da subito:

• iniziare a cambiare il racconto spontaneo di questa vicenda, posizionando per quanto possibile un nuovo racconto che guardi e parli su quanto accadrà dopo metà aprile

< >recuperare razionalità e abbandonare l’allarmismo (ormai non serve), in una battuta meno virologi e più sociologi, meno dire e più fare...dare il senso concreto del valore dei sacrifici e continuare a tenere tutti desti e motivati, ossia calcolare cosa sarebbe accaduto, anche economicamente, senza il lockdownrecuperare orgoglio, all’inizio elevato ora meno, per quanto stiamo facendo, prima e meglio di altricomprendere le possibili dinamiche del mercato interno, anche in logica di stressacquisire analisi di sentiment e dati sulle attuali aspirazioni degli italiani (cosa farete il primo giorno dopo il lockdown? E quando potrete muovervi?)mappare tutte le manifestazioni/eventi/iniziative  culturali e sportive potenziali (nei limiti del mappabile) da maggio/giugno in poimonitorare le iniziative imprenditoriali innovative o comunque portatrici di valori positivicostruire un sito Wordpress ad hoc con mappa (regione per regione + nazionale) degli eventi principali e delle “good news” economiche, a dimostrazione che in Italia succedono cose, e una mini redazione plurilingue che aggiorni costantemente i contenuti proporre un protocollo di CSR a RAI, Mediaset, Sky, La7 con obiettivo l’amplificazione TV delle notizie proposte e da loro selezionate in quanto più significative, non solo e tanto per dimensione, quanto per tipologia di “tono di voce" e messaggioproporre un protocollo CSR a Facebook, Google, …, piattaforme social e di turismo con obiettivo il supporto ai contenuti di recoveryAcquisire dati e informazioni sugli italiani nel mondo, sulle loro motivazioni nei periodi di vacanzaacquisire i dati sui flussi turistici dall’estero verso l’Italia 2018-2019 pre Coronavirus, così da comprendere in un’ottica di massimizzazione di risorse su quali paesi concentrarsiattività Social nelle principali lingue straniere dei paesi obiettivo, con supporto delle piattaforme digitaliaccordi con agenzie di corporate communication e media relations  sui mercati esteri prescelti per amplificazione degli eventi/opportunità in Italia (gli eventi e gli italiani parlano per noi)proposta di grandi eventi “italiani” all’estero per l’autunno, con i grandi musei nazionali e tramite la rete degli Istituti Italiani di Cultura, tutti sotto lo stesso “ombrello” identitario e comunicativocontest sulle app, gammification, coinvolgimento testimonial, …campagna ADV worldwide sulla destinazione Italia accordo con i Grandi Marchi italiani per un loro supporto nella comunicazione internazionale

Concludiamo con l’anno cruciale del ripristino definitivo, anche per valori economici, che sarà il 2021, un anno da studiare con grande attenzione, l’anno della celebrazione dei 75 anni della Repubblica Italiana. In particolare potrà essere l’anno del ritorno massiccio al turismo, anche estero, magari aiutati dal vaccino. Un ritorno al prima e un recupero per chi non ce l’ha fatta a superare la crisi economica, a chi ha perso il lavoro, quindi da caricare di entusiasmo e ottimismo.

E’ necessario sviluppare un nuovo prodotto turistico che si rivolga al mercato interno e al principale target che dall’estero può guardare al nostro Paese con minori pregiudizi: gli italiani nel mondo.

Scegliamo un nome evocativo e invitiamo i milioni di nostri connazionali, diffusi in tutto il pianeta, a tornare almeno una volta in Italia per festeggiare tutti insieme l’orgoglio di essere italiani. Un team che dall’autunno lavori per sviluppare una serie di eventi lungo tutto l’anno scegliendo alcune città capitali dell’italianità, anche in coincidenza con le celebrazioni dei 700 anni di Dante.

Tutto quanto sopra con una consapevolezza: interessi commerciali o di influenza internazionale possono avere tutto l’interesse a spostare l’attenzione negativa verso l’Italia, stressando sugli operatori media le informazioni che ci riguardano, diventando quelli che mandano aiuti… ma per segnalare la nostra inadeguatezza e tante altre cose non edificanti. Anche di questo andrà tenuto conto nello sviluppare i necessari piani di comunicazione per il nation re-branding del marchio “Italia”.