Lusso, il digitale è la nuova frontiera. E affascina anche i più maturi

Guardare un capo online, prenotarlo sul sito di un brand, andarlo a provare in negozio mentre si assiste a un'anteprima digitale della nuova collezione e condividere, poi, le proprie impressioni sui social: non è una attività solo per i Millennials. Anche il 75% dei baby boomers e dei consumatori più maturi si dichiara preparato a un'interazione su più canali con i brand, una percentuale vicina a quella dei Millennials (85%). Questo emerge dallo studio "Digital or Die: The Choice for Luxury Brands" pubblicato da The Boston Consulting Group e condotto intervistando oltre 10mila consumatori in 10 Paesi, Italia inclusa.

La rilevanza del digitale per la quasi totalità dei consumatori segnala la necessità per le aziende del lusso di trovare nuovi strumenti per attirare, interessare, coinvolgere e interagire con loro. Nicola Pianon, Senior Partner e Managing Director di BCG, coautore dello studio commenta: "Il digitale è una delle migliori notizie per le aziende del lusso in un momento in cui non ci sono più tanti negozi da aprire e tanti consumatori da conquistare. È un amplificatore molto forte. Tuttavia è faticoso perché è un giudice oggettivo. Inoltre per saperlo usare al meglio è necessario pensare non a una strategia digitale, ma una strategia dell'azienda che tenga conto del digitale . Oggi si tende ad assumere un chief digital strategy ma le tematiche di prezzo, di stock o di riconoscimento del consumatore riguardano tutta l'azienda non solo lo strumento-internet".

L'esperienza omnichannel non significa esclusivamente una migrazione dei consumatori dall'acquisto in negozio a quello online, riguarda invece la creazione di un ecosistema che soddisfi differenti necessità. Ad esempio il 31% dei consumatori desidera un servzio di delivery integrato, il 24% vorrebbe invece uguali promozioni su tutti i canali. I brand devono quindi essere pronti a "incontrare" i clienti lungo tutto il percorso di vendita in numerosi punti di contatto e armonizzare tutta la customer experience. In dettaglio, BCG ha rilevato che il 41% dei luxury shoppers cerca beni e servizi online e li acquista online, mentre il 9% fa il percorso inverso.

L'e-commerce vale oggi il 7% del mercato globale del lusso, ma per il 2020 questa quota sarà cresciuta fino al 12%. Il digitale non è monopolio dei Millennials. In Russia e Giappone sono le fasce più mature dei luxury shoppers a servirsi maggiormente delle nuove tecnologie. Certo i più giovani hanno una confidenza più spiccata. Il 60% di questi valuta un prodotto online, il 60% condivide contenuti su beni e servizi, il 43% ricerca delle promozioni, anche quando si trova all'interno di un negozio. Un'osservazione speciale riguarda in particolare due Paesi, Italia e Francia, tradizionalmente associati con il lusso. In entrambi permane una certa preferenza per l'esperienza in-store. Solo il 31% dei francesi ha dichiarato di aver condotto una ricerca online prima di fare l'ultimo acquisto di lusso. E gli italiani? Anche il nostro Paese favorisce ancora un approccio di acquisto tradizionale. Secondo Pianon "Certamente accade a causa di un ritardo infrastrutturale ma penso che in questi dati abbia un peso anche l'esperienza che i negozi italiani e francesi sanno offrire".