Haircare: cresce ancora la richiesta di prodotti per capelli

Haircare, il mercato dei prodotti per capelli cresce in Italia e raggiunge i 2,95 miliardi di euro: aumentano la domanda di trattamenti professionali, gli acquisti online e l’attenzione alla sostenibilità

La richiesta di prodotti per la cura dei capelli continua a crescere in Italia e si conferma una delle voci più solide della spesa cosmetica delle famiglie. Shampoo specifici, maschere, sieri e prodotti per lo styling occupano uno spazio sempre più ampio nelle abitudini quotidiane, e il valore complessivo della categoria ne dà la misura.

Secondo i dati di Cosmetica Italia, l’associazione nazionale delle imprese cosmetiche, nel 2025 la cura dei capelli ha raggiunto 2,95 miliardi di euro, confermandosi la seconda categoria per valore dei consumi cosmetici nel Paese. La tendenza si inserisce in un mercato che, secondo lo Scenario economico della cosmetica 2026 presentato a settembre durante la Milano Beauty Week, dovrebbe superare quest’anno i 13,1 miliardi di euro di consumi, con una crescita del 2,3%.

Perché cresce l’attenzione per la cura dei capelli

Dietro la crescita della categoria c’è un cambiamento nel modo in cui le persone considerano i propri capelli. La cura quotidiana a casa ha assunto un peso maggiore rispetto al passato: accanto agli appuntamenti dal parrucchiere, sempre più consumatori seguono una routine domestica basata su prodotti specifici per la propria cute e per le proprie lunghezze, con l’obiettivo di mantenere nel tempo il risultato ottenuto in salone.

Anche la consapevolezza delle diverse esigenze del capello è in aumento. Chi ha la cute grassa, i capelli secchi, un colore da proteggere o una fibra indebolita da schiariture e strumenti a caldo cerca un prodotto formulato per quella condizione, e affianca allo shampoo maschere, sieri e trattamenti senza risciacquo.

Tra i trend emergenti del settore spicca la multi-skinification, cioè il trasferimento nei prodotti per capelli di funzionalità tipiche della cura della pelle, con attivi specifici e trattamenti dedicati al cuoio capelluto. Tra i prodotti con le performance migliori del 2025 figura inoltre l’hair styling, segno di un’attenzione che riguarda anche la resa estetica della piega.

L’e-commerce accompagna la crescita della cosmesi

Accanto alla domanda cresce anche il peso dei canali digitali. Sempre più utenti continuano a rivolgersi ai canali online per gli acquisti di bellezza e cosmesi, e le stime presentate alla Milano Beauty Week indicano per il 2026 una crescita dell’e-commerce del 9%. 

La previsione sembra essere condivisa anche dall’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm della School of Management del Politecnico di Milano, secondo cui nel 2026 il comparto Beauty & Pharma, che comprende cosmetica, prodotti farmaceutici e articoli per la cura della persona, dovrebbe crescere dell’8% e raggiungere i 3,6 miliardi di euro, il ritmo più alto tra i principali settori dell’e-commerce italiano. 

Tra le ragioni che spingono gli utenti a cercare online i prodotti per capelli ci sono i prezzi competitivi, la chiarezza delle informazioni riportate nelle schede tecniche, dove è possibile consultare ingredienti, modalità d’uso e indicazioni per le diverse esigenze, e l’ampia possibilità di scelta tra linee, formati e marchi.

La grande varietà di marchi professionali disponibili online

Uno dei fattori che sta impattando maggiormente sulla crescita dell’e-commerce è sicuramente la possibilità di trovare sul web molti prodotti professionali dei marchi di riferimento del settore, un tempo reperibili soprattutto presso i saloni. Un esempio pratico di questo gradimento degli utenti rispetto all’accessibilità maggiore di questi articoli arriva dall’aumento di vendite registrato da Kérastase, marchio francese di haircare professionale nato nel 1964: secondo quanto indicato dai vertici del gruppo che lo controlla nel corso di una conferenza di settore, infatti, nel primo semestre del 2026 le vendite del marchio sono cresciute di oltre il 20%. 

Uno degli e-commerce di riferimento in Italia per trovare sul web un’ampia gamma di prodotti per capelli kerastase è Hair Gallery, portale specializzato che nasce dall’esperienza dell’omonimo Istituto di consulenti di bellezza situato presso Civitanova Marche. La varietà di proposte del brand parigino disponibili su Hair Gallery si inserisce nelle oltre 10.000 referenze presenti, che riuniscono i principali marchi dell’haircare professionale insieme a strumenti per lo styling di ultima generazione.

Ricariche e formule green: la sostenibilità entra nella scelta

Nella scelta dei prodotti per capelli pesa sempre di più anche l’attenzione all’ambiente. A fine 2024 gli acquisti di cosmetici a connotazione naturale e sostenibile hanno raggiunto in Italia 3,3 miliardi di euro, in crescita del 6,5%, pari a circa un quarto dei consumi cosmetici complessivi. L’haircare professionale si è adeguato a questa sensibilità. Molti marchi propongono oggi ricariche per shampoo e oli, da usare per riempire di nuovo il flacone originale, e formule vegane o prive di alcuni ingredienti, con la composizione completa consultabile prima dell’acquisto. Il canale online facilita questo tipo di scelta, perché permette di filtrare i prodotti per caratteristiche come le formulazioni vegane o naturali e di confrontare le composizioni di linee diverse.

Le prospettive del mercato dei prodotti per capelli

La crescita dei prodotti per capelli registrata in questi anni sembra possa riconfermarsi anche nel prossimo futuro. I fattori che l’hanno sostenuta, dalla maggiore attenzione alla cura quotidiana alla diffusione degli acquisti online, restano del resto pienamente attivi e potrebbero continuare a spingere la domanda anche nei prossimi anni.

La preferenza per i trattamenti specifici e per le formulazioni professionali, che già oggi orienta le scelte di molti consumatori, potrebbe rafforzarsi ulteriormente e sostenere la crescita del mercato soprattutto in valore. Allo stesso modo, il canale digitale, che negli ultimi anni ha guadagnato terreno più rapidamente degli altri, potrebbe continuare ad ampliare il proprio peso sulle vendite, consolidando la presenza online dei marchi professionali. La competizione tra i marchi, che già oggi si gioca sull’innovazione delle formule e sulla capacità di rispondere a esigenze sempre più precise, potrebbe quindi restare la leva principale per sostenere la crescita della categoria anche negli anni a venire.