Ecommerce, donne discriminate: per loro prodotti più cari. E' la "pink tax"

Si parla molto in questi anni di “gender gap”, il divario esistente tra il mondo maschile e quello femminile, soprattutto in ambito sociale, professionale e culturale. Le statistiche e le indagini condotte per stabilire il livello reale di questa disparità prendono di solito in considerazione alcuni indicatori base, come ad esempio l’istruzione, il mercato del lavoro, il reddito e la salute; di recente, soprattutto al di fuori dell’Unione Europea, si è cominciato a prendere in esame anche altri parametri legati alla nuova dimensione del web.

idealo - il portale di comparazione prezzi per gli acquisti digitali - ha analizzato e poi messo in relazione alcuni dati relativi al gender gap in generale e al mondo dell’e-commerce in particolare, arrivando a stabilire non solo un rapporto stretto con il mondo del consumo, ma anche un identikit della consumatrice digitale italiana.

La ricerca parte dall’analisi e dal confronto di due tipologie di dati: i punteggi assegnati a ciascun paese dell’Unione Europea nell’ultimo Gender Inequality Index (GII) delle Nazioni Unite, da un lato, e i dati Eurostat relativi alla percentuale di donne che hanno effettuato almeno un acquisto negli ultimi 3 mesi nel 2016. Si è così riscontrata una stretta relazione tra e-commerce e disparità di genere: nei paesi in cui gli indicatori relativi alla parità di genere (salute, istruzione, presenza politica partecipazione socio economica) sono migliori, le donne acquistano di più on-line.

Come emerso anche dal Gender Gap Report 2016 del World Economic Forum, l’Italia ha ancora dei passi da fare in tema di parità tra sessi, ma anche per il nostro paese la correlazione tra indicatori e percentuale di acquisti online risulta evidente.

Qual è quindi il vero identikit della consumatrice digitale italiana e, parlando di gender gap, quali sono le principali differenze rispetto al suo alter ego maschile? In un recente sondaggio sui consumi digitali in Italia, realizzato da idealo in collaborazione con l’Istituto di Ricerche di Mercato SSI (Survey Sampling International), ecco punti di incontro e distanze tra mondo femminile e mondo maschile in materia di acquisti online.

• La maggior parte delle donne acquista online con una frequenza di 2 o 3 volte al mese (la percentuale rilevata vede le donne al 34,2% rispetto al 31,9% degli uomini).
• Sorprendentemente gli uomini si rivelano più “intensivi” delle donne in fatto di compere su internet: se si analizzano i valori relativi ad acquisti con una frequenza di 1 o più volte alla settimana, gli uomini passano in vantaggio rispetto alle donne (con una percentuale rispettivamente del 31,1% contro il 24,9%).
• Le donne mostrano di apprezzare leggermente più degli uomini il mondo del web quando si tratta di mettere a confronto prodotti o offerte (donne al 64% e uomini al 63%).
• Le categorie di mercato che vedono primeggiare le donne riguardano moda e cultura: i settori più premiati sono abbigliamento e calzature da un alto (con il 76% per l’universo femminile e il 60% per quello maschile) e i libri dall’altro (donne al 74% contro uomini al 67%). Il gap è più evidente su categorie diverse, come ad esempio computer ed elettronica (uomini interessati al 78% e donne al 59%).
• Per quanto riguarda gli strumenti usati per fare shopping online, le donne mostrano di preferire lo smartphone, in generale, rispetto agli uomini (27% contro 21%), ma il mondo maschile è più abituato ad usare le app (vince con un 25% contro il 23% del mondo femminile).
• Su novità, ricerca di informazioni su prodotti o servizi nuovi, il lato rosa del mondo è quello più “social”: il 36% delle donne sceglie di informarsi tramite i social network (contro il 30% degli uomini). Anche sulla tipologia di applicazione preferita, è possibile notare delle differenze: le donne vincono su una piattaforma come Facebook (con un 97% di preferenza rispetto al 94%), mentre sono decisamente meno interessate ad un canale come Twitter (17% per le donne e 31% degli uomini).

Dall’analisi condotta emergono anche altre curiosità, se si parla di differenza di genere e di e-commerce: ci sono alcuni settori di consumo dove le distanze tra maschi e femmine sono minime, altre nelle quali il divario è molto netto.

 

Uomini e donne investono online in maniera quasi identica per tutto ciò che riguarda cura della casa e dei figli (settori come l’arredo della casa, la cura del giardino o i giocattoli vedono solo un 1% a vantaggio della popolazione femminile). Le distanze in fatto di gender si avvertono invece per quanto riguarda tre settori specifici: considerando le percentuale di consumo, gli uomini battono le donne sul settore Tech e Sport (rispettivamente con +18% e +12% rispetto alle donne); quest’ultime, invece, sono quasi irraggiungibili nell’interesse verso tutto ciò che è Beauty (+ 26% a loro favore).

Proprio due di questi settori mostrano le principali criticità quando si parla di un argomento particolarmente caldo negli ultimi tempi, quello della presenza - o meno - della pink tax, una tassa non esposta in maniera palese, ma effettivamente presente, che si identifica in una maggiorazione di prezzo per alcuni tipo di prodotto nella loro versione “femminile”.

Vediamo cosa succede in due settori come Beauty e Sport. Nel primo caso idealo ha messo a confronto 120 prodotti nelle loro versioni maschili e femminili - ad esempio profumi e deodoranti -, disponibili sui canali online di oltre cento profumerie in Italia e verificate proprio attraverso la piattaforma di comparazione prezzi. I dati raccolti sono stati normalizzati in modo da ottenere un valore univoco riferito al prezzo di una quantità di 1 ml. di prodotto. Il risultato è stato sorprendente, a dimostrazione dell’effettiva esistenza di una pink tax: le donne pagano una maggiorazione su profumi e deodoranti nel 64% dei casi!

L’altro settore che appare problematico è quello relativo allo Sport: il gender gap appare qui non solo in termini di consumi ma anche dal punto di vista della pratica sportiva. Secondo i dati Istat analizzati da idealo sulle attività sportive in Italia, gli uomini che si dedicano ad uno sport in maniera regolare sono il 28,3% contro il 19,5% delle donne.

 

Parlando di prezzi più alti per un genere o per l’altro, sono gli uomini in questo caso ad essere penalizzati: confrontando circa 3.000 prezzi di articoli sportivi, di nuovo nelle loro versioni maschili e femminili, è stato rilevato un costo medio più basso per gli articoli da donna rispetto a quelli da uomo.

Una “blue tax”, in un certo senso, compensata però dal fatto che gli uomini possono contare su un numero di modelli decisamente superiore rispetto a quelli disponibili da donna. Un caso nello specifico? Il numero di modelli di scarpette da calcio acquistabili online: 7 da donna contro 2.005 da uomo.

“Il gender gap è sicuramente un tema sentito, anche in Italia, non solo in settori “alti” - come l’istruzione, il mercato del lavoro, il reddito e la salute -  ma anche quando si parla di consumi online…” - ha dichiarato Paolo Primi, Web Marketing Manager di idealo - “...Negli ultimi cinque anni, però, alcune cose stanno cambiando: si parla molto di più di questi temi,  lo si fa su diversi livelli ed è emerso un tentativo di introdurre un cambiamento che coinvolge famiglie, case produttrici di giocattoli, retailer e governi.

Gli Obama ad Aprile 2016, ad esempio, avevano promosso una conferenza sugli stereotipi di genere nel settore dei media e dei giocattoli per l’infanzia. Sappiamo tutti che la situazione politica negli USA è poi radicalmente mutata, con l’avvento di Trump, ma certamente un vento di cambiamento inizia a soffiare, partendo da una presa di coscienza della situazione attuale e anche dalla crescita di una nuova generazione di genitori con l’aspirazione di andare oltre gli stereotipi di genere fin dall’infanzia.”