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Strategia digitale per e-commerce, tra Black Friday e peak season

E-commerce cresce e si rafforza, ma subisce l'influenza del contesto politico ed economico mondiale

Inizia il conto alla rovescia per il Black Friday, uno dei momenti più caldi per le vendite online, che quest'anno cadrà il 25 novembre. Ma qual è il reale scenario e-commerce di oggi? Il picco registrato nel 2020 è stato frutto della pandemia e quindi del lockdown, che hanno cambiato di gran lunga il comportamento d’acquisto e la consapevolezza degli utenti, accelerando quella digital transition che già si respirava nell'aria; nel 2022 il commercio elettronico continua la sua crescita, di pari passo con l'evoluzione delle tecnologie e degli strumenti digitali.

Secondo dati dell’Osservatorio Ecommerce B2C del Politecnico di Milano: “Nel 2022 l’eCommerce di prodotto continua la propria corsa, pur con un ritmo più contenuto (+8%) rispetto a quanto visto nel 2021 (+18% sul 2020), e tocca i 33,2 miliardi di euro. Gli acquisti online di servizi, invece, portano a termine il proprio percorso di ripresa (+59%) e raggiungono quota 14,9 miliardi di euro”.

Il perché di quel “ritmo contenuto” è presto detto, nel contesto geo-politico di incertezza che stiamo vivendo, tra guerre, inflazione e aumento dei costi di qualsiasi tipo di materia prima o bene. Come possono tutelarsi gli attori del mercato ecommerce? Come prepararsi e come distinguersi dai concorrenti in occasione di momenti topici come peak season, Black Friday (ormai alle porte) e prossime Feste natalizie? Una buona strategia digitale può fare la differenza e contribuire notevolmente al fatturato.

Sfide dell’e-commerce: la strategia del Black Friday deve essere basata su qualità e conoscenza del consumatore

Il consumatore moderno è sempre più attento, esigente e consapevole: non solo il prodotto è centrale, con la sua qualità e sostenibilità, ma anche l’esperienza d’acquisto stessa, che deve essere positiva e priva di punti di frizione. Per questo è fondamentale conoscere e anticipare le esigenze dell’utente, mappando i suoi comportamenti di ricerca e i trend topic online.

Diventare accurati in queste analisi permette alle aziende di assumere una posizione proattiva verso il proprio mercato di riferimento, prevedendo le esigenze dei consumatori ancor prima che si manifestino. Adottare soluzioni di machine learning e strumenti basati su Intelligenza Artificiale è un modo ormai largamente alla portata delle imprese, anche della media impresa, per iniziare un percorso di raccolta, analisi, gestione e attivazione del dato efficace.

Altro tema da non sottovalutare è l’altissima concorrenza globale: secondo Digital Commerce 360 esistono al mondo tra 12 e i 24 milioni di player del commercio elettronico. Il mercato worldwide ha frammentato sempre più la domanda, con nicchie sempre più verticali. Questo significa che anche i piccoli e-shop, se hanno un target di clientela mirata e sanno intercettarlo con canali e campagne di marketing ad hoc, può prosperare, soprattutto nei momenti di picco stagionale.

In un mondo omnicanale sempre più frammentato, anche la misurazione stessa diventa complessa: quali campagne stanno portando maggiori risultati? Come possiamo considerare e analizzare il contributo delle campagne offline o dei passaggi TV su una strategia digitale? In più, c’è il tema da non sottovalutare delle normative sempre più stringenti sui temi della privacy, che hanno impatti, spesso determinanti, sul business, poiché impediscono di fare advertising come si è sempre fatto.

Dunque, la forte competizione, le tecnologie più complesse, i dati da trattare con i guanti e le crescenti esigenze dei consumatori obbligano le aziende a dotarsi di soluzioni in grado di leggere velocemente il mercato e le opportunità.

Strategia MarTech per il Black Friday: dal rilevamento dei trend all’ingaggio delle giuste audience fino alla misurazione

Se state per impostare un’attività generica di e-mail marketing a tutta la vostra customer base, per veicolare uno sconto del 10% su tutto il catalogo… state sparando nel mucchio. Qualche risultato tornerà da questo genere di azioni, ma sarà una vera “pesca a strascico”, poco strutturata e misurabile, poco replicabile e scalabile. La strategia va basata sul corretto uso dei dati grazie alle potenzialità offerte dalla tecnologia e dall’AI.

In primo luogo, è bene dotarsi di strumenti di customer intelligence, come Trend AI di ByTek, per identificare i trend di ricerca periodici e seguire i picchi e i drop di stagionalità, monitorare le anomalie e capire cosa cercano davvero gli utenti, quando e con quali combinazioni di parole. Questo è utile per comprendere il mercato in ottica di acquisition, cioè di ricerca di nuovi potenziali consumatori.

In secondo luogo, bisogna integrare l’acquisition con la retention, cioè attivare la propria customer base, attraverso la segmentazione dei propri clienti in audience omogenee: spacchettando un enorme database di clienti in sottogruppi con le medesime caratteristiche, si potranno poi andare a ingaggiare ciascuno con un messaggio personalizzato, più efficace e con maggiore ritorno in termini di conversioni. Questo approccio è fondamentale oggi, in un’era ormai sempre più cookieless, dove le più importanti piattaforme di digital adv si muovono nella direzione “audience first”, lavorando su dati di prima parte e comprendendo al meglio il proprio target.

Infine, da non sottovalutare il mondo della misurazione e delle analitiche. Le Martech Solution e i modelli di machine learning presenti in GA4 oggi consentono di impostare una strategia che segmenta il traffico e-commerce e prevede in modo piuttosto accurato il comportamento futuro di chi visiterà i nostri asset digitali.

In più, i Marketing Mix Model, nuovi modelli di misurazione che si ispirano ai vecchi modelli econometrici tradizionali, potenziati dall’AI, rendono più semplice la comprensione della bontà delle azioni di marketing che compongono la vostra strategia complessiva, per individuare i canali a maggiore ritorno sull’investimento, sia online che offline.

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