Victoria's Secret, mission possible di Sycamore. Chi è il fondo "salva-angeli"

Tutto passa, anche i più famosi marchi di moda: Limited Brands, colosso dell’abbigliamento made in Usa fondato e tuttora diretto da Leslie H. Wexner (miliardario, amico personale di Mitt Romney, senatore Repubblicano, ex governatore del Massachusetts e più volte banchiere d’affari per Bain Capital) avrebbe ormai deciso di cedere Victoria’s Secrets, principale catena distributiva di abbigliamento intimo femminile degli Stati Uniti.

Victoria’s Secrets fino a pochi anni fa era tra i più importanti marchi mondiali del settore della lingerie, celebre per le sfilate-evento dei suoi “angeli”, ma è poi finita travolta dalla crisi della distribuzione al dettaglio oltre che per via del coinvolgimento dello stesso Wexner nello scandalo Jeffrey Epstein, ex consulente finanziario miliardario americano arrestato con l’accusa di molestie su minori e morto suicida in carcere di cui il fondatore e Ceo di Limited Brands era tra i maggiori clienti oltre che amico personale.

Dopo aver tentato di raddrizzare una situazione sempre più problematica tagliando del 15% la forza lavoro lo scorso autunno (rimasero a casa una cinquantina di dipendenti tra cui anche alcuni dirigenti) e chiudendo 53 negozi negli Usa, Limited Brands potrebbe nei prossimi giorni accettare un’offerta per la controllata, che nell’ultimo trimestre ha visto accentuarsi il calo di vendite (ma ancora non sconta i contraccolpi legati all’epidemia da coronavirus) da parte della società di private equity Sycamore Partners che gli analisti di Wall Street si aspettano possa valere tra 2 e 3,4 miliardi di dollari.

Sycamore è  un fondo di private equity fondato a New York nel 2011 da Stefan Kaluzny e Peter Morrow (due banchieri d’affari in precedenza tra i partner esecutivi di Golden Gate Capital) specializzato in particolare in acquisizioni di aziende in sofferenza anche ricorrendo alla leva finanziaria. Tra le sue acquisizioni più famose si ricordano quelle delle catene distributive americane Belk e Talbots, oltre che di Nine West Holdings (abbigliamento all’ingrosso), come pure di Staples, celebre produttore di articoli di cancelleria e per ufficio la cui acquisizione per 6,9 miliardi di dollari, nel 2017, rappresentò la maggiore operazione di “buyout” di quell’anno. 

Che a Kaluzny e Morrow l’esperienza nel raddrizzare situazioni complesse anche nel settore della distribuzione al dettaglio (ma non solo: tra le acquisizioni vi è stata anche quella del retailer online di abbigliamento femminile Coldwater Creek) non manchi è testimoniato anche da un ritorno annualizzato lordo di Sycamore che a fine 2017 era pari al 60% circa.

Da canto suo Wexner, il più longevo Ceo ai vertici di una società dell’indice S&P500 (è il numero uno della sua compagnia da quando la accompagnò al debutto sul listino americano, nel 1969), potrebbe passare a sua volta la mano rassegnando le dimissioni. Se confermata la notizia farebbe scalpore a Wall Street e non solo. Ancora a novembre, quando iniziarono a circolare le voci di un possibile interesse di Sycamore per gli “angeli”, sembrava che Wexner potesse mantenere la guida della compagnia. Da inizio anno, tuttavia, si sono fatte insistenti le voci secondo cui Sycamore avrebbe posto come pre-condizione per la definizione dell’offerta proprio il passo indietro di Wexner.

Per la società di private equity l’acquisto di Victoria’s Secret sarebbe in ogni caso una scommessa miliardaria, non solo per il prezzo. I reggiseni sono un mercato che vale 7,2 miliardi di dollari l’anno nei soli Stati Uniti, mentre Victoria’s Secret, che vende anche pigiami, profumi e altri accessori, lo scorso anno ha registrato vendite per circa 7,4 miliardi di dollari nel 2018 (Limited Brands, che controlla anche Pink e Bath & Body Works, in quello stesso anno ha registrato vendite nette per 13,24 miliardi di dollari).

Se come pare Sycamore accetterà la sfida, prima e ancor più che raddrizzare i conti dovrà ringiovanire il marchio Victoria’s Secret, sempre più criticato negli ultimi anni per aver mantenuto a oltranza uno stile “sexy” che a molti è sembrato obsoleto ed eccessivamente standardizzato, vista anche la scelta di  concorrenti in crescita come Third Love di privilegiare il comfort.  Non fosse bastato tutto questo, negli ultimi anni Victoria’s Secrets ha dovuto ribattere anche ad accuse di di inadeguatezza professionale. Il suo ex presidente e per 36 anni responsabile marketing, Ed Razek, dimessosi lo scorso anno, è stato accusato di condotta inappropriata, secondo quanto rivelato dal New York Times. 

Di certo Razek, che pure negli anni si è guadagnato una stella sulla celebre “Walk of Fame” di Hollywood, aveva finito col fossilizzare Victoria’s Secrets su un concentrato di standard di “bellezza” che solo una ristrettissima cerchia di supermodelle è riuscita a rispettare, perdendo di vista le nuove clienti “millenial” (ormai un terzo delle acquirenti di intimo negli States), che infatti hanno girato le spalle al marchio americano. A Sycamore spetterà ora cercare di recuperare credibilità e gradimento del pubblico femminile.

Luca Spoldi