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Dal brand activism al CEO activism: è boom di "politicizzazione" su LinkedIn

L'analisi di Reputation manager sui profili Linkedin: più della metà dei manager ha preso posizione sulla guerra tra Russia e Ucraina

 

“L’attivismo dei manager è diventato un da­to di fatto anche qui in Italia – spiega il CEO di Reputation manager Andrea Barchiesi - Con l’osservatorio Social Top Manager abbia­mo analizzato la comunicazione degli executi­ve italiani dallo scoppio del conflitto in Ucrai­na: un top manager su due è intervenuto in prima persona per prendere posizione nel conflitto. Per la prima volta, l’attivismo dei brand soli­tamente legato a dinamiche sociali, ambienta­li e di salute pubblica (si ricordi, ad esempio, il ruolo avuto dalle aziende private durante la pandemia Covid-19), ha abbracciato una de­licata questione di politica internaziona­le".

Anche i CEO prendono posizione sui temi controversi

"Gli ultimi vent’anni hanno infatti messo in crisi la convinzione secondo cui il silenzio avrebbe tenuto l’azienda e il proprio ma­nagement al riparo da polemiche e crisi. La società è cambiata e con lei sono cambiati i bisogni degli stakeholder. Secondo l’ultimo Edelman Trust Barometer, l’80% dei consuma­tori crede che i CEO dovrebbero essere coin­volti in prima persona quando si parla di po­litiche pubbliche o delle iniziative benefiche della propria azienda. Non solo: 6 persone su 10 hanno affermato che, nel considerare una nuova posizione lavorativa, si aspettano che i CEO prendano posizione pubblicamente su te­mi sociali o politici controversi. I dati dimostrano come questo cam­bio di atteggiamento non sia solo una ricerca di protagonismo, ma nasca da una necessità ben radicata tra le per­sone, che siano clienti o dipendenti. Il silenzio non è più un’alternativa per­corribile. Attenzione però: il CEO activism è comun­que materiale da maneggiare con molta cura. Non è adatto a tutti, non ci si può im­provvisare. Alcuni manager hanno evitato di esporsi perché hanno costruito la propria im­magine di manager su altri fattori, altri per­ché magari c’era in gioco l’interesse di alcuni stakeholder o perché hanno preso la decisione di far sentire la propria voce solo su altre te­matiche. Ripetiamo: il CEO activism non è una gara. Prima di lanciarsi in dichiarazioni social, è essenziale valutare il peso e le conse­guenze delle proprie parole”, conclude Barchiesi.

Come comunicano i Top Manager sui social

L’osservatorio Social Top Manager monito­ra il comportamento degli executive sui principali social (LinkedIn, Twitter e Insta­gram) e ha sviluppato un modello a piramide a 10 livelli per spiegare la comunicazione so­cial dei top manager. Nell’ultimo anno cresce la pre­senza dei top manager sui so­cial (+6%), ma il 26% di loro è inattivo da almeno 12 mesi. Tra gli oltre 150 profili di top manager analiz­zati, anche ad aprile 2022 lo stile comunicativo più adottato rimane quello del Brand Ambas­sador: il 31% dei top manager attivi sceglie una modalità in linea con i temi e lo stile dell’a­zienda a cui è a capo.

I profili più seguiti dei top manager su LinkedIn crescono a un tasso medio del +7%. Più contenuta, invece, la crescita su Instagram: qui il tasso medio di aumento dei seguaci è del 2%. Twitter, al netto di poche eccezioni, non presenta crescita. Tre i grandi temi che hanno guidato la comunicazione su LinkedIn dei top manager in questo ultimo trimestre: le molteplici questioni del conflitto rus­so-ucraino, le tematiche relative al mondo Esg (Environmental, Social e Governance) e il problema delle for­niture energetiche. Al vertice della classifica degli executive più seguiti su questa piattaforma si conferma Stephan Winkelmann di Lamborghini (116 mila follower), davanti a Luca de Meo di Renault (85 mila) e all’ex ceo di Snam Marco Alverà (69 mila).

Su Twitter, il social nelle mire del fondatore di Tesla Elon Musk, è possibile notare un’alta percentuale di account inattivi. Un dato che spiega anche perché il tasso me­dio di crescita degli account Twitter di im­portanti dirigenti sia fermo a zero. L’inattività prolungata porta alcuni profili addirittura a perdere follower. Non è il caso di Lapo Elkann, il manager che nel trimestre fa registrare la migliore performance (+13%). Reputation Manager ha analizzato anche l’attività e l’engagement medio generato dai post pubblicati su Instagram dai manager ai vertici di grandi aziende attive in Italia. A guidare la classifica è sempre il mondo del fashion. Spicca la performance di Steven Zhang: il presidente dell’Inter ha ottenuto 106 mila reazioni di media, l’engagement più alto fatto registrare nel periodo.

L’Osservatorio Social Top Manager di Reputa­tion Manager ha inoltre analizzato la presenza degli executive su Wikipedia. Degli oltre 150 profili del paniere dell’osservatorio, il 52% dei manager presidia con una pagina personale il canale Wikipedia, in lieve crescita ri­spetto all’ultima rilevazione di genna­io 2022.

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