Lo sviluppo del gruppo leader del settore ECM e legale

Consulcesi, azienda punto di riferimento del settore legale e formativo per i professionisti sanitari, ha acquisito QS Edizioni, SICS Editore e PKE, tre delle principali società editrici in ambito sanitario e farmaceutico. “Abbiamo creato il polo di riferimento più grande per sanità e industria farmaceutica che avrà oltre 650 dipendenti. Ora vogliamo giocare un ruolo determinante nello sviluppo e nell’attuazione del Pnrr”, spiega Massimo Tortorella, Presidente di Consulcesi Group.

Con le principali media company della comunicazione scientifica e sanitaria riunite sotto l'ombrello del leader della formazione ECM (Educazione Continua in Medicina) e nella offerta ai medici e al personale sanitario di servizi legali e assicurativi nasce il primo gruppo nel settore dei servizi alle aziende delle Life science: “Oggi siamo già presenti in altre quattro nazioni oltre all’Italia e abbiamo disegnato una roadmap per offrire i nostri servizi ai sistemi sanitari e alle aziende a livello globale”, aggiunge Tortorella.

Perché è imprescindibile crescere come media company

Se le relazioni con il settore dell'informazione fanno parte della storia di ciascuna azienda, entrare in prima persona nel campo dell'editoria significa seguire l'evoluzione del mercato che già nel 2004 era stata anticipata da un celebre articolo di Tom Foremski, dal titolo “Every company is a media company”. In un mondo sempre più disintermediato, le aziende di qualunque settore devono diventare “anche” aziende editoriali, assumendosi l'onore di parlare direttamente ai propri stakeholder. Ma ciascun mestiere ha le proprie specificità, pertanto, accanto alle skill impegnate nelle attività di advertising tradizionale, p.r. e media relations, serve una competenza nuova, che sappia comunicare in maniera diretta, autentica ed emozionale con il proprio target. Nasce da qui il fenomeno del brand journalism, che consiste nell’utilizzo degli strumenti professionali tipici del giornalismo per raccontare le aziende e i loro prodotti. Il giornalista è infatti la figura ideale per indagare nel vasto universo rappresentato da ogni impresa commerciale, che è sempre il frutto della passione e dell’impegno di chi la fa vivere, individuandone gli aspetti notiziabili e realizzare un efficace storytelling, con i formati (testo, audio, video, podcast…) più efficaci per creare engagement nel target. Come spiega Sara Noble, del Content Marketing Institute, “i migliori creatori di contenuti hanno tre qualità fondamentali: a) la mentalità di un giornalista per fare ricerche, raccontare e scrivere; b) l’approccio di un marketer alla strategia, allo sviluppo dell’audience e all’analisi; c) la capacità di un archivista di curare e riproporre contenuti”.

L’approccio giornalistico è fondamentale soprattutto per l’aspetto dell’autenticità del racconto. Nell’era del brand activism, alle grandi aziende è richiesto di prendere posizione anche su temi etici, sociali e politici, a costo di scontentare qualcuno. La guerra Russia-Ucraina, con le numerose prese di posizione da parte di aziende internazionali, lo sottolinea in modo molto evidente. Tali scelte di campo devono però essere ben ragionate e coerenti con la veridicità del racconto, della quale il brand journalist si rende garante. Campagne sui diritti civili come quelle del noto brand Lush hanno successo perché coerenti con i valori del brand e la storia personale del fondatore Mark Costantine, altrimenti cascare nel “pinkwashing” rischia di essere gravemente controproducente per chi si arrischia lungo questa strada.

Brand Journalism e Corporate Media

Un aspetto peculiare di questa attività giornalistica realizzata da aziende di altri settori consiste nei corporate media. Per assumere il controllo sul news flow, sempre più aziende decidono di applicare alla lettera i dettami di Foremski e diventare loro stesse editori: la ricerca dell’Osservatorio Brand Reporter Lab del 2019 sui 150 business più importanti in Italia ha rivelato che il 64% possiede almeno un canale editoriale a scopo informativo. A differenza dei classici house-organ, i corporate media sono prodotti editoriali capaci di stare sul mercato (con gli obiettivi definiti dalla committenza) e, come nel caso del dipartimento News di Cisco, di battere la concorrenza di prodotti appartenenti a editori tradizionali. Cisco ha ottenuto questo risultato assumendo una redazione di giornalisti molto esperti del settore tecnologico, strada che certamente in futuro diventerà quella maestra, con l’arruolamento di uno o più professionisti dell’editoria nell'organigramma aziendale: la realizzazione di una testata giornalistica richiede infatti competenze specifiche, diverse (benché sinergiche) da quelle degli uffici comunicazione, marketing e p.r. che già sono nella pianta organica. Un’ulteriore possibilità operativa, specialmente in fase iniziale, consiste nel rivolgersi ad agenzie specializzate che, oltre alle competenze più tradizionali, abbiano anche al loro interno un efficace brand journalism lab e che sappiano operare in economia di scala, facendo combaciare la qualità del prodotto con il risultato economico. Un'altra strada consiste nell'acquisizione di media company o di singole testate già operanti sul mercato, obiettivo peraltro reso più appetibile dalla situazione interlocutoria dell'editoria tradizionale. Un progetto che possa contare su competenza specifica e brand awareness - come è certamente il caso di Consulcesi - ha di fronte a se’ enormi opportunità da cogliere.